從內容角度看國產動漫開發(fā)策略

　　二、收視狀況對內容創(chuàng)作的影響

　　我國兒童是動漫的主要受眾

　　動漫產業(yè)在國外并不是兒童電視的代名詞，它作為一個成熟的市場，針對各個不同年齡層次開發(fā)著自己的產品。

　　在我國情況則大相徑庭。從傳統(tǒng)來看，動畫在我國一直被視為兒童的特定消費品，并肩負著一定的教育使命。例如，我國的原創(chuàng)作品，《黑貓警長》《天書奇談》《阿凡提》早期引進的動畫片，《藍精靈》《聰明的一休》等。這些作品無論從內容、題材等各方面來看都十分適宜于兒童。可以說在上世紀，網絡等現代通訊方式仍不十分普及，國外的為成人開發(fā)的動漫作品還未流入時，我國基本不存在成人動漫。

　　本世紀以來，雖然一些類似于國外的成人動畫片開始出現，但并未出現一部影響很大的作品。耗資近億元的《秦時明月》雖然廣受好評，卻遠遠沒有以兒童為受眾的《喜羊羊與灰太狼》賺得多，后者在電視、電影、周邊等市場遍地開花，成就中國動漫界的奇跡。市場告訴我們，在中國，兒童仍然構成了動漫產業(yè)的主流市場，產品的開發(fā)應該向他們傾斜。

　　播出機構對國產動漫的影響

　　兒童撐起了主流市場，這主要由兩方面因素造成：

　　首先，兒童的收視習慣。盡管網絡在中國越來越普及，但大多數的兒童媒體接觸仍然以電視為主。造成此種情況的原因有二：在城市，雖然很多家庭都擁有電腦，但同時家長并沒有放任自己的小孩使用網絡，兒童是在監(jiān)管下有節(jié)制的使用；而在農村，電腦并沒有進入大多數人的家庭，很多兒童并不具備上網的條件。另外，我國雖然也存在著一定數量的成人動漫收視群體，但這部分受眾主要收看渠道是網絡。

　　通過對以上兩類受眾的分析發(fā)現，盡管各類動漫作品都可能擁有自己的受眾，但兒童無疑是電視動畫節(jié)目的主要受眾，而把節(jié)目售賣給電視又是動漫產業(yè)目前主要的盈利方式。電視與兒童作為傳、受雙方是互相影響的，一方面電視作為兒童接觸的主要媒介，設置了兒童對動畫片的接觸議程，另一方面?zhèn)鞑シ揭矂荼乜紤]到受眾的特點，盡量安排能夠吸引兒童的節(jié)目。兒童影響了電視節(jié)目的編排和采買，而電視臺的傾向勢必影響到節(jié)目制作單位的創(chuàng)意。

　　盡管目前我國的動漫年產量已經達到了13萬分鐘，但電視臺的播出時長卻有限，而這有限的播出時間是動漫公司最有價值的市場，因此電視臺的受眾設定、編播特征無疑成為動漫節(jié)目制作的重要指針。

　　三、動漫產業(yè)內容開發(fā)對策

　　結合我國動漫業(yè)產品內容的現狀、電視臺節(jié)目采編的傾向和受眾特點，筆者認為動畫片的內容開發(fā)應著力于以下方面：

　　重視為14歲以下兒童開發(fā)節(jié)目

　　近年來在我國最賺錢的動畫片無疑是《喜羊羊與灰太狼》，市場全面飄紅，電視、電影、周邊產品等都取得驕人的銷售量；湖南動漫業(yè)出品的虹貓藍兔系列雖然在業(yè)內評價不高，但也產生了可觀利潤，2010年還推出了電影版《虹貓藍兔火鳳凰》。這些產品的成功和我國動畫片受眾的現狀反映在我國動漫業(yè)占據著主流市場的產品仍是兒童動漫。

　　兒童動漫產品相較劇情類的動漫制作成本比較低，市場反響好，也可以回避來自日本等國家成人動漫作品的強勁競爭。另外，由于電視在兒童生活中所占的時間多，因此在兒童教育中也扮演了重要角色。開發(fā)更加適合兒童觀看的作品，是動漫業(yè)應該承擔的社會責任。

　　年齡層次的細分

　　目前，國產動漫僅僅分為兩個主要層次，其一為14歲以下兒童觀看的節(jié)目，其二為適應度更廣的節(jié)目。這種劃分顯得十分籠統(tǒng)，不同年齡層次的兒童，他們對節(jié)目的偏好大不相同。從《天線寶寶》《花園寶寶》等針對低幼兒童的動畫節(jié)目在中國的成功可見一斑。低幼市場受眾雖然有限，但市場空間卻比較大，一方面低幼兒的媒介接觸單一，該類節(jié)目受到其他媒介競爭相對少，另外，其對衍生產品的購買力十分可觀，例如《天線寶寶》相關的影碟、書籍、玩具等都在我國大賣。

　　盡管要把我國動漫產業(yè)的產品細分成日本等動漫強國的程度很難，但借鑒國外經驗，開發(fā)一些適合低齡兒童的動畫節(jié)目是可行的。

　　轉變制作思路

　　成人與兒童在行為方式、媒介選擇方面都有很大的區(qū)別。施拉姆認為，兒童是電視的主動使用者。兒童在選擇媒介時，將從滿足自身的要求出發(fā)。以低幼節(jié)目為例，從市場份額來看，歐美產品處于主流地位，《天線寶寶》《花園寶寶》等作品占據熒屏。而我國一直沒有生產出令人滿意的類似作品，究其原因，不是制作技術的問題，而應歸結于制作思路。西方的主創(chuàng)人員在創(chuàng)作類似《天線寶寶》一類作品時，把兒童視為主角，秉持兒童本位觀念，力圖從兒童視野來拍攝，拍攝過程中制作人員要不斷與幼兒接觸，尋找最能吸引幼兒的訊息。廣東原創(chuàng)動力公司在創(chuàng)作過程中實踐了這一觀點，本著?“從兒童角度出發(fā)，為兒童服務”的創(chuàng)作理念，《喜羊羊與灰太狼》取得了輝煌成功。

　　由此可見，主創(chuàng)人員在節(jié)目制作過程中不應把兒童視為被動的標靶，而應當把他們視為成熟的受眾，仔細分析目標受眾的喜好、行為特點，重視兒童的好奇心和玩樂本性，盡量使兒童在觀看過程中產生共鳴。

　　制作主體的鮮明風格

　　特色鮮明的動漫產品在市場競爭中更有優(yōu)勢。這一點從歐美、日本等成熟市場中可得到映證。日本的知名動漫產品制作公司的產品就各有風格。如歷史悠久的制作公司Production-I.G以畫面制作精美聞名；BONES公司擅長制作動作動漫。目前，我國的動漫作品風格還不夠突出，在創(chuàng)意、內容、制作等方面形成自己的風格應成為動漫業(yè)的發(fā)展重心。

　　我國動漫行業(yè)起步比國外晚，如果在制作水平和創(chuàng)作經驗方面與國外動漫進行正面競爭將很難取勝。按照市場營銷的相關理論，我國動漫作品應進攻市場主導者的弱點或者推出有創(chuàng)新或獨到之處的產品。但成功難以復制，文化產品的創(chuàng)作也同樣，借鑒與復制的區(qū)別僅一步之遙。自身風格的形成和經驗的本土化都至關重要。中國創(chuàng)作者在創(chuàng)意的過程中始終應銘記，受眾是節(jié)目的中心，而我們的主流受眾是中國的兒童。

　　注釋

　　①?http：//www.smurf.com/smurf.php/www/who/en/handy
　　②?褚慶：《“品牌戰(zhàn)略——兒童電視發(fā)展的必由之路”》，《新聞大學》，２００９年第四期
　　③?尼爾·波茲曼著、吳燕莛譯，《童年的消逝》，廣西師范大學出版社，2004年
　　（本論文是湖南農業(yè)大學青年科學基金課題，項目編號08QN59；作者系湖南農業(yè)大學科學技術師范學院講師?張凌/文）