玩企三招應(yīng)對內(nèi)銷消費(fèi)變化

　　1、引導(dǎo)消費(fèi)是玩企共同的責(zé)任

　　目前的市場早已從需求時(shí)代進(jìn)入到了引導(dǎo)時(shí)代，不是消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品我們才來生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是要告訴消費(fèi)者：這就是你需要的。尤其是IT電子行業(yè)，企業(yè)必須不創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品、新功能，并引導(dǎo)消費(fèi)者接受，不這樣做的企業(yè)一定會被淘汰。

　　反觀我們玩具行業(yè)，有幾家玩企在真正研究開發(fā)新產(chǎn)品的？又有幾家玩企會研究孩子為什么要玩玩具？孩子不玩玩具可以嗎？這些看似簡單的問題，玩企能夠回答好，就能去有效引導(dǎo)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者對玩具的認(rèn)識和消費(fèi)理念。曾經(jīng)有個(gè)幼教專家進(jìn)行互動教育玩具研究，當(dāng)讓一家玩企老總談?wù)勲娮踊咏逃婢咔闆r時(shí)，玩具企業(yè)老總反問：什么是電子互動教育玩具？這讓幼教專家大為驚愕，由此發(fā)出感慨：我們都是為了孩子，玩企只懂做玩具，教育機(jī)構(gòu)只懂做教育，難道我們就應(yīng)該井水不犯河水嗎？

　　國內(nèi)玩具市場不大，這是做過玩具內(nèi)銷的企業(yè)都知道的事情，那么為什么在購房、購車都已成為普遍消費(fèi)行為的今天，玩具市場還是小得那么可憐？金融危機(jī)讓很多玩企急于想在這里切一塊蛋糕，但是，現(xiàn)實(shí)是許多人能分著點(diǎn)湯喝就算不錯(cuò)了。為什么會這樣？最主要的原因是：玩企沒有有效引導(dǎo)和改變消費(fèi)者對玩具的認(rèn)識和消費(fèi)理念，也可以說是沒有引爆孩子家長購買玩具的欲望。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于消費(fèi)需求必須具備兩個(gè)條件，一是要有購買愿望（購買欲望）；二是要有購買能力（支付能力），這兩個(gè)條件缺一都不構(gòu)成需求。我們來分析國內(nèi)玩具市場的需求條件：購買能力的條件是具備的，關(guān)鍵是購買愿望的條件不足。光是孩子有買玩具的愿望是不夠的，一定要讓孩子家長有購買玩具的欲望，只要那樣，中國玩具市場規(guī)模才能趕超歐美。

　　曾經(jīng)有個(gè)幼教專家做了一場幼兒教育講座，在講座中幼教專家向大家介紹了一個(gè)木質(zhì)的小火車玩具，給大家詳細(xì)講解了陪孩子玩小火車玩具能給孩子帶來哪些益處，沒過一個(gè)星期，全上海這種木質(zhì)的小火車玩具脫銷。由此可以看出，有效引導(dǎo)消費(fèi)者對玩具的認(rèn)識，對玩具銷售會帶來多么大的作用。

　　2、內(nèi)銷市場需要新產(chǎn)品驅(qū)動力

　　國內(nèi)玩企在企業(yè)發(fā)展初期做加工貿(mào)易、仿制國際知名玩具企業(yè)的產(chǎn)品，這些都是企業(yè)快速成長的有效途徑，但市場發(fā)展到今天，玩企再用昨天成功的經(jīng)驗(yàn)，那么就是明天錯(cuò)誤的開始。

　　開發(fā)新產(chǎn)品是很多玩企想做但又不敢做的事情。想做是因?yàn)檫@是品牌玩企發(fā)展的必然方向，這點(diǎn)想必大家都是清楚的；不敢做是因?yàn)閯?chuàng)新不是件簡單的事情，以往企業(yè)制造型的經(jīng)營管理和運(yùn)營模式已經(jīng)成熟，要想創(chuàng)新成為研發(fā)、市場型的模式，不僅僅是投些資金、招幾個(gè)人的事情。企業(yè)不創(chuàng)新要死；創(chuàng)新不好死得更快，這條從創(chuàng)新失敗中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，就像魔咒一樣禁錮住了我們的思想。創(chuàng)新對于決策者來說，一方面要有前瞻性的判斷力，眼光要長遠(yuǎn)，不能急功近利；另一方面要有冷靜務(wù)實(shí)的行動力，步子不要太大，一步一個(gè)腳印前行。

　　目前，玩企成功從制造型轉(zhuǎn)向創(chuàng)造型是可以做到的，關(guān)鍵是要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，采取適合自身發(fā)展的方法。其中，走合作的道路不失為低風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)建有效的做法：

　　與大專院校合作：國家鼓勵(lì)企業(yè)走校企合作的道路，但現(xiàn)在玩企很少有這樣做的。希望企業(yè)能打破固有的觀念，主動與大專院校合作，企業(yè)發(fā)展的機(jī)會一定會在改變中獲得。

　　與教育機(jī)構(gòu)合作：玩企和學(xué)前教育機(jī)構(gòu)都是服務(wù)于孩子的，學(xué)前教育主張幼兒教育應(yīng)該采用游戲化、生活化的方式進(jìn)行。由此，學(xué)前教育脫離不了玩具，相信學(xué)前教育機(jī)構(gòu)能夠給玩企非常有價(jià)值的產(chǎn)品開發(fā)建議。

　　專業(yè)設(shè)計(jì)公司：國內(nèi)專業(yè)做玩具設(shè)計(jì)的公司幾乎沒有，設(shè)計(jì)工作室是有的。任何市場總是跟著需求走的，隨著玩企對玩具創(chuàng)新設(shè)計(jì)需求的上升，相信國內(nèi)會出現(xiàn)很多專業(yè)的玩具設(shè)計(jì)公司。

　　與玩具貿(mào)易公司合作：玩具創(chuàng)新設(shè)計(jì)的創(chuàng)意一定是來自對市場、對消費(fèi)者的了解，有很多做玩具銷售的貿(mào)易公司有不錯(cuò)的創(chuàng)意想法，能跟玩具制造企業(yè)很好地合作，一定能達(dá)到雙贏的結(jié)果。

　　3、做細(xì)分市場，體現(xiàn)玩企差異化運(yùn)營模式

　　初進(jìn)入內(nèi)銷市場的玩企，一定要借鑒“先烈”的失敗經(jīng)驗(yàn)，不要再重蹈覆轍。

　　2003年的玩具租賃連鎖風(fēng)暴，來得快，走得也快，短短一年時(shí)間，北京曾經(jīng)開了400多家玩具租賃連鎖店，剛開始大家都樂觀地認(rèn)為這下找到了玩具市場大發(fā)展的模式了，但沒過一年，玩具租賃連鎖店紛紛倒閉。當(dāng)經(jīng)營利潤不足以抵消經(jīng)營成本時(shí)，關(guān)門是唯一的選擇。玩具租賃連鎖風(fēng)暴給我們的教訓(xùn)是：我們對于消費(fèi)者需求的判斷是錯(cuò)誤的。

　　3年前，國際著名的一家玩具公司將目光盯住了中國市場，聘請了國內(nèi)IT行業(yè)的精英為國內(nèi)總經(jīng)理，計(jì)劃一年內(nèi)在國內(nèi)終端市場進(jìn)入100家商場的專柜，但經(jīng)過一年的市場運(yùn)作，計(jì)劃沒有成功實(shí)現(xiàn)。玩企一定要清楚：玩具產(chǎn)品的價(jià)位一定要符合目前國內(nèi)玩具消費(fèi)者對玩具產(chǎn)品價(jià)位的心理預(yù)期，玩具產(chǎn)品本身不應(yīng)該是奢侈品，“物美價(jià)廉”永遠(yuǎn)是消費(fèi)者普遍歡迎的。

　　玩具的類別比較多，玩企在市場中一方面要突出產(chǎn)品類別的差異化優(yōu)勢，另一方面要形成系列，什么玩具都做的公司很難形成優(yōu)勢。這些年，有家公司專做益智玩具產(chǎn)品系列，在市場中取得了不錯(cuò)的業(yè)績。公司以‘打造中國第一益智玩具品牌’的經(jīng)營理念，橫向：不斷豐富益智玩具系列；縱向：專業(yè)管理導(dǎo)購員隊(duì)伍，短短幾年，就成為了國內(nèi)知名品牌。還有一家公司，只用了3年時(shí)間就讓沙灘玩具、軌道玩具在市場中的銷售業(yè)績成為翹楚。因此，做細(xì)分市場，是中小玩企成功運(yùn)作內(nèi)銷市場的有效戰(zhàn)術(shù)方法。

　　·企業(yè)獲得成功3大要素

　　筆者認(rèn)為，今后的國內(nèi)玩具市場，在以下3個(gè)方面做好的玩企一定能夠獲得成功。

　　1、產(chǎn)品質(zhì)量好；玩具價(jià)格又適合消費(fèi)者心理價(jià)位。

　　2、不斷創(chuàng)新開發(fā)產(chǎn)品；有效運(yùn)用玩具文化營銷。

　　3、懂得消費(fèi)者真正需要；利用媒體有效宣傳。

　　·作者簡介

　　楊尚進(jìn)，高級工商管理碩士。曾經(jīng)在國企當(dāng)過工人；國家事業(yè)單位做過專業(yè)航模運(yùn)動員；創(chuàng)辦過私營企業(yè)；在港資玩企做總經(jīng)理助理；在民營玩企任總監(jiān)，目前是杭州貝因美智寶玩具有限公司市場總監(jiān)。是國內(nèi)玩具文化營銷的積極倡導(dǎo)者，并對玩具游戲教育和學(xué)前教育有較好的研究，同時(shí)，也是玩具創(chuàng)新開發(fā)的積極實(shí)踐者。

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