剛剛過去的2024年，國內(nèi)外玩具市場行情都算不得太好，但依舊有多個玩具品類自低迷市場中闖出一條突圍之路，迎來了熱度暴漲與高光時刻，毛絨玩具便是其中之一。
這一年，毛絨玩具跳出傳統(tǒng)常規(guī)玩具圈層，實(shí)現(xiàn)了與潮流文化的深度融合，IP授權(quán)毛絨玩具、毛絨玩具盲盒、搪膠毛絨等品類銷售爆火；這一年，毛絨玩具向上探索轉(zhuǎn)型升級新方向，文創(chuàng)毛絨頻出爆款使行業(yè)意識到，可以通過與傳統(tǒng)、地域等文化結(jié)合提升產(chǎn)品溢價；這一年，毛絨玩具抓住消費(fèi)者情緒價值需求新機(jī)遇，賦予產(chǎn)品人性化的特質(zhì)，并結(jié)合極具創(chuàng)意的“過家家式”營銷，在全國掀起了毛絨玩具新熱潮…… 毛絨玩具爆火，使眾多玩具廠商尋覓到了應(yīng)對低迷市場行情的方法，收獲了業(yè)績維持穩(wěn)定或?qū)崿F(xiàn)增長的利器。中國是全球玩具制造大國，在毛絨玩具生產(chǎn)制造方面占據(jù)著舉足輕重的位置；中國玩具業(yè)正在向品牌化方向轉(zhuǎn)型升級，毛絨玩具領(lǐng)域亦誕生了愈加多的自主品牌。藉著毛絨玩具爆火的契機(jī)，廣東省玩具協(xié)會（簡稱“協(xié)會”）成立調(diào)研組，通過產(chǎn)區(qū)走訪、問卷調(diào)查等形式，深入了解了我國毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、毛絨企業(yè)的產(chǎn)銷情況，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營遇到的難題，在2025年1月正式發(fā)布《2025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（簡稱《報告》），從產(chǎn)業(yè)概述、市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品趨勢、渠道營銷、挑戰(zhàn)機(jī)遇等方面入手，回顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、總結(jié)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的同時，預(yù)測未來產(chǎn)業(yè)、市場的發(fā)展方向，并給予行業(yè)、企業(yè)忠實(shí)的建議與意見。
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01
產(chǎn)業(yè)發(fā)展與產(chǎn)區(qū)分布
毛絨玩具指由布毛絨或其他紡織材料為主要面料，通過立體剪裁縫制、內(nèi)部填充整型制作而成的玩具，也被稱為軟體玩具或填充玩具。
作為最古老、最傳統(tǒng)的玩具品類之一，毛絨玩具制造歷史悠久。目前，中國是全球規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)配套最齊全的毛絨玩具生產(chǎn)國，擁有眾多毛絨玩具相關(guān)企業(yè)。根據(jù)企查查信息，截至2024年11月，國內(nèi)現(xiàn)存毛絨玩具相關(guān)企業(yè)1.77萬家。
中國毛絨玩具產(chǎn)業(yè)起步于改革開放初期，基本是經(jīng)由承接境外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移而得以發(fā)展壯大，并形成了廣東東莞、江蘇揚(yáng)州等知名毛絨玩具產(chǎn)業(yè)集群。2000年前后，受用工需求和成本的增長、政策引導(dǎo)等影響，傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)周邊和中國內(nèi)地勞動密集地區(qū)逐漸形成了新興的毛絨玩具產(chǎn)區(qū)，比如廣西北流、山東威海、河北白溝、河南商丘、安徽天長、陜西安康等。此外，還有些工廠因客戶要求而不得不將工廠轉(zhuǎn)移到東南亞地區(qū)。
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02
市場現(xiàn)狀與產(chǎn)品趨勢
作為玩具市場的重要組成部分，毛絨玩具近年在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭——《報告》指出，2024年全球毛絨玩具市場規(guī)模有望超過百億美元，且是2024年少數(shù)能獲得增長的品類，估計增速在15%左右。
如此具有前景的玩具品類自然吸引了諸多玩具企業(yè)、非玩具企業(yè)跨界布局，活躍于市場的毛絨玩具品牌隨之增加，毛絨玩具賽道亦因此面臨日益激烈的競爭。據(jù)了解，當(dāng)前，毛絨玩具賽道的知名品牌多數(shù)來自海外發(fā)達(dá)國家，比如這兩年大火的jELLYCAT就是源自英國的毛絨玩具品牌。
相比之下，中國毛絨玩具品牌的歷史積淀、數(shù)量不及發(fā)達(dá)國家，但卻走出了一條“人無我有”的道路，即從潮流文化、文創(chuàng)領(lǐng)域切入市場，并有望實(shí)現(xiàn)彎道超車。典型案例便是2024年，我國泡泡瑪特、百星瑞、德必勝、潮喀造物等品牌推出的搪膠毛絨系列火遍東南亞；國內(nèi)各省市推出的地區(qū)美食文創(chuàng)毛絨玩具席卷全國等。
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《報告》調(diào)查顯示，傳統(tǒng)意義上，毛絨玩具是以兒童群體為主要受眾，但目前青少年及年輕群體、中老年群體也在毛絨玩具消費(fèi)方面表現(xiàn)出了不同的需求偏好及消費(fèi)特點(diǎn)。因此，未來毛絨玩具將在功能、設(shè)計風(fēng)格、用料三方面表現(xiàn)出更多的創(chuàng)新和更大的發(fā)展。而個性化定制、綠色可持續(xù)也將成為新的生產(chǎn)模式，值得業(yè)界留意。
03
渠道布局與營銷推廣
我國毛絨玩具銷售渠道布局可分為外銷與內(nèi)銷兩方面。針對外銷，絕大多數(shù)毛絨玩具企業(yè)采用加工貿(mào)易、一般貿(mào)易的方式出口，僅少數(shù)企業(yè)有布局跨境電商。事實(shí)上，毛絨玩具在海外的銷售渠道不僅有實(shí)體渠道，以Temu、SHEIN為代表的跨境電商亦受到諸多消費(fèi)者歡迎。
針對國內(nèi)市場，毛絨玩具企業(yè)基本都是采取全渠道布局的策略，致力于將產(chǎn)品鋪貨到所有適合毛絨玩具銷售的渠道。其中，最值得關(guān)注的是快閃店的風(fēng)靡——2024年，快閃店成為玩具實(shí)體銷售新嘗試，眾多品牌都在不同城市打造主題快閃店，以達(dá)到產(chǎn)品銷售與品牌宣傳雙重目的。
《報告》指出，面對激烈的市場競爭，毛絨玩具企業(yè)深知不能僅僅專注于產(chǎn)品研發(fā)，還要重視品牌建設(shè)，比如明確品牌定位、品牌形象，凸顯品牌價值、做好品牌管理等；要善于做營銷推廣，比如參加各類展會，通過各類媒體、網(wǎng)紅達(dá)人推廣宣傳，建立品牌自媒體矩陣，多場景展示與露出品牌等；要實(shí)行差異化競爭策略，如加強(qiáng)售后服務(wù)、開展聯(lián)名合作等。
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04
困難挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇
我國毛絨玩具盡管迎來了市場的爆發(fā)，但作為傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)業(yè)，仍有諸多難題與挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為經(jīng)營成本持續(xù)上漲、內(nèi)外競爭加劇、渠道生態(tài)變化發(fā)展、消費(fèi)者需求變化、貿(mào)易壁壘5方面。
《報告》認(rèn)為，危與機(jī)相伴而生，我國毛絨玩具產(chǎn)業(yè)當(dāng)前亦處在最好的發(fā)展時期：企業(yè)可拓展的市場進(jìn)一步增加，尤其是在以東南亞為代表的新興市場具有極大的優(yōu)勢；國家大力支持跨境電商，為企業(yè)出海提供更多選擇；抓住消費(fèi)者情緒價值、高體驗感的個性化需求，企業(yè)打造爆款產(chǎn)品的概率更高；契合文創(chuàng)熱潮、文化自信趨勢，企業(yè)能夠推出更具創(chuàng)新性、溢價更高的毛絨玩具等。
