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隨著近年國內生育率的下降，國內母嬰企業除了向品牌化、高端化轉型提升盈利能力之外，還有一個選擇就是：品牌出口。
10月31日，國際市場咨詢機構凱度全球線上調研（Kantar Profiles）高級總監郭偉在“中國母嬰品牌出海論壇”上，分享了最新的《中國母嬰品牌出海研究》報告，探討在海外消費市場新變化下，品牌方如何緊抓新生代父母，如何通過營銷手段精準吸引海外消費者，并從多個維度為國內母嬰用品企業提供務實建議。
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根據美國、英國、菲律賓、巴西、沙特阿拉伯5個國家共計1500份有效樣本的數據顯示，在過去一年中，家庭對母嬰用品的消費支出相對平均，并未有太大波動。
? 從品類看，服裝和配飾是母嬰用品中最大的開銷，占到母嬰用品總支出的15%。在這一塊，時尚是越來越突出的需求。相較而言，家庭對教育類母嬰用品的支出較低，可能是因為嬰兒的教育需求尚未顯著。
經過經濟不確定性的沖擊，70%的受訪者表示，他們將保持甚至增加支出水平。服裝、嬰兒食品和護理用品將成為未來增長潛力最大的領域。
? 從地區看，家庭在母嬰用品上的平均消費占總收入的15-20%。其中，支出比例最高的是巴西家庭，占比高達36%，這顯示了巴西家庭對于母嬰用品的重視程度和需求。
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此外，受訪5國消費者對旅行配件（如嬰兒車、嬰兒汽車座椅、背帶、吊帶）支出表現謹慎。其中英國降幅高達52%。在表示減少旅行開支的英國消費者中，36%表示在消費時會更注重質量。
郭偉總結道：“雖然全球經濟存在不確定性，海外母嬰用品市場依然興旺，消費者對多樣產品表現出熱情購買的趨勢。“
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報告數據顯示，母嬰用品在線上線下的分布差別不大。線上渠道以54%的微弱優勢險勝線下（占比46%）。但兩大渠道呈現出不同的品類特點。
? 線上渠道傾向于中低頻使用、低消耗產品。如嬰兒玩具和游戲（68%）、嬰兒書籍和教育材料（65%）、嬰兒監視器（64%）和嬰兒音樂和發聲機（64%）。
? 線下渠道傾向于高頻使用、高消耗產品。如嬰兒食品和配方奶粉（64%）、嬰兒美容和衛生用品（53%）、嬰兒洗衣和清潔產品（53%）以及嬰兒奶嘴和牙膠（52%）。
“盡管電子商務已經在全球大行其道，但海外市場上的嬰兒食品、美容產品、洗衣用品和奶嘴等生活必需品主要仍然通過線下渠道進行銷售。因此，在拓展海外市場時，企業應需關注實體零售渠道的建設。“郭偉補充道。
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?凱度全球線上調研高級總監郭偉在會上作主題分享
? 產品安全。 與大眾所想類似，超過95%的消費者認為產品安全非常重要，超過一半（60%）的消費者表示愿意為了更安全的產品增加開支。在產品安全因素中，四分之一的消費者在購買產品時最關注的是適齡性。英國消費者對這塊尤其重視，他們希望購買的產品能夠滿足孩子的特定需求，以確保安全性。
此外，化學成分和產品認證也是他們關注的焦點。其中，菲律賓消費者更關注產品的化學成分。他們對于產品是否含有有害物質非常敏感。而巴西消費者則更加注重產品認證。他們傾向于購買通過美國ASTM、日本JPMA等認證的產品。
因為安全因素，58%的消費者偏好來自自己國家的產品。除本土外，以美國產品最受歡迎（30%），其次是日、韓（均為25%）和歐盟國家（21%）產品。這種產品偏好的背后，是這些國家的市場監管給人更加完善的印象，因此獲得消費者更高的信任度。
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圖源：千圖網
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? 信息渠道。“酒好也怕巷子深“。除了做好產品安全工作，建立產品安全的品牌形象也很重要，從消費者信任的信息渠道入手是關鍵。與其他渠道相比，消費者更傾向于接觸在線產品評論和評級、醫療專業人員或兒科醫生、來自朋友、家人或育兒社區的推薦。
? 天然環保。圍繞母嬰品類消費者產品特征和研究所采用的情感聯系的狩野分析，凱度發現，目前國際趨勢是回歸天然。除了歐美國家，新興市場國家對ESG（環境、社會和公司治理）責任的品牌和產品非常關注，其關注比例甚至比歐美國家還要高。排名首位的是沙特阿拉伯，緊隨其后的是菲律賓和巴西。對環保重視宣傳得比較多的美國和英國，反而在ESG的重視程度上與新興國家的差距有點大。
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? 本地化服務。這里的本地化服務包括售后，是消費者比較感興趣的點，會大大提升品牌忠誠度。
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郭偉指出：“不同國家的新生代父母對于母嬰產品的需求各有區別，在當前‘去全球化’經濟競爭激烈的背景下，了解不同國家市場的特點和需求成為中國母嬰產品成功拓展海外市場的關鍵。“
? 巴西：投入最多，要求最高。作為全球最舍得在孩子身上花錢的國家，巴西的父母對于母嬰產品的需求也特別嚴格。一些在其他國家對滿意度影響不大的需求，在巴西都變成默認選項，比如具備娛樂/教育功能/持久耐用/廣告宣傳簡單明了等。如果產品能夠提供本地化服務，使用100%的天然元素和環保材料，會極大提升消費者的滿意度。
? 沙特、菲律賓：兼具環保與耐用。沙特和菲律賓的新生代父母都認為100%的天然元素、持久耐用這兩個要求很重要。而花里胡哨的廣告宣傳，如設計和概念等，似乎對他們不起作用。
? 英國、美國：需求趨同。持久耐用，能夠提升家庭生活質量，簡單明了的廣告內容成為了核心需求。而娛樂/教育的功能、本地服務、使用環保材料和100%的天然元素會極大地提升品牌忠誠度。
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近年來，中國的玩具制造和孕嬰童行業保持高速增長，正逐步實現從“中國制造”到“中國智造”的蛻變。凱度全球線上調研大中華區董事總經理徐誠輝（Jeff Tsui）就我國母嬰品牌出海的話題，提出了幾點建議：
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? 產品研發方面：隨著生育率下降，全球父母呈現重質不重量的需求趨勢，并且提倡回歸自然，主要體現在使用的材料是否環保、產品的可持續性和多用途性上。消費者會避免選擇使用過度加工的母嬰產品，并希望能有一些產品可以幫助孩子減少屏幕時間，發展更多戶外活動，比如飛盤、露營等。成功吸引父母的產品是最需要具備實際的功能，同時能夠促進孩子適應環境、積極學習和情商的提升。
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? 市場營銷方面：雖然在線購物趨勢日盛，但母嬰用品行業的消費者相比其他行業來說，還是比較著重體驗，推廣品牌時，應該注重線下發展，比如在不同渠道安排推廣員，與父母分享育嬰經驗，建立信任與親近感。
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? 品牌影響方面：重點關注軟實力將是關鍵，其中包括產品的可持續性、品牌知名度的提升以及社會責任感的加強。通過這些方面的發展，他們能吸引那些注重企業ESG（環境、社會和治理）責任的新興市場消費者。
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? 潛力開發方面：建議母嬰產品制造商和零售商關注一帶一路沿線、東南亞和發展中的國家，尤其是擁有龐大華人社群、文化背景與中國相近的東南亞地區。這里的國家人口眾多，對母嬰產品的需求量相對較大，同時有著與中國相似的育兒觀念和消費習慣，更容易接受中國品牌的產品。這些市場可能會為中國母嬰用品行業提供廣闊的機會。
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來源：中外玩具全媒體中心；記者：石磊
