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在疫情時代的行業陣痛期，樂高仍能交出令人滿意的營收答卷——去年公司的銷售額超過80億美元，新開門店165家；產能方面亦高歌猛進，目前正在中國、越南進行工廠擴建。
從上世紀90年代起，樂高即依托文化熱點提升產品銷量、創造品牌曝光。如今，它憑借疫情對人們生活方式的改變、流行文化IP的崛起，成功孕育了一個包含收藏者和二級市場的品牌專門社群，證明了自己不僅是一個兒童玩具品牌，同時也是一個成人潮流品牌。
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▌熱點：產品線匹配流行文化節奏?
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從1990年到1999年，樂高正在經歷長達十年的銷售低潮和創新空白期。1999年《星球大戰前傳1：幽靈的威脅》上映，揭開了《星球大戰前傳》三部曲的序幕。樂高敏捷地搭上了這一文化現象的順風車，在第一年推出了13套系列套裝和Mindstorms Droid開發工具包，并簽訂了第一份IP授權協議。這次合作打開了制作授權產品的大門，使公司重新煥發了活力。20多年來，樂高已經推出了700多套不同的場景套裝、五款電子游戲、幾部電視和網絡連續劇以及其他娛樂產品，并持有與哈利·波特、DC漫畫、漫威漫畫等IP的授權合作協議。
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“快進25年，現在幾乎所有的流行文化都可以以‘樂高磚’的形式呈現。”AlixPartners消費品業務部董事總經理Andrew Csicsila評價道：“從文化和娛樂的角度來看，樂高與正在發生的流行熱點保持高度一致。他們在消費者觸達和產品可用性方面也做得非常好。”
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今年六月，迪士尼皮克斯最新動畫電影《光年正傳》即將上映，而配套的樂高套裝將在四月底上架。
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▌紅利：后疫情時代的生活方式改變
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雖然疫情給人們的日常生活造成了諸多不便，但也從某些方面為玩具行業帶來了希望：由于疫情而被迫從其他娛樂形式轉移出來的可支配收入推動了玩具行業的增長；居家隔離讓家人們擁有了團聚在彼此身邊的游樂時光。
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根據NPD集團今年1月發布的信息，2021年美國玩具零售額為286億美元，同比增長13%。這是繼2019年起新冠疫情連續第二年對玩具業消費者支出產生強烈影響。
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據外媒報道：謝恩·西曼（Shane Seaman）經營著YouTube頻道“金磚之家”（the BRIC House），主要發布關于樂高收集和拼裝的視頻。疫情讓他和兩個兒子經常光顧樂高門店，最終使樂高拼搭正式成為了一個家庭愛好。西曼在童年時代就是一個樂高愛好者，而今身為商科教授的他則更近似于一名樂高收藏家。他花了大約2萬美元購買絕版樂高產品，這些產品目前的二級市場估值預計在4.2萬美元到4.3萬美元之間。
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為了應對疫情可能造成的交付困境，樂高傾向于將生產外包到未來市場，縮短公司供應鏈。目前樂高在三大洲有五個制造基地，可以使得供應范圍達到更全面的覆蓋。
