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麥當(dāng)勞又又又出周邊了，這一次是貓窩。12月7日，北京麥當(dāng)勞推出「麥樂(lè)送貓窩」。貓窩造型設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于麥當(dāng)勞漢堡包裝盒。網(wǎng)友直呼“愛了愛了”，為了搶到這款紙盒貓窩，麥當(dāng)勞app被鏟屎官們擠爆了。
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隨即#麥當(dāng)勞貓窩##麥當(dāng)勞崩了#話題登上微博熱搜。堪稱火速出圈，即便不是鏟屎官也對(duì)這款眾人瘋搶的貓窩有所耳聞。
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官方表示，麥樂(lè)送貓窩全國(guó)限量10萬(wàn)份，不到一小時(shí)就多地賣空下架。搶到的人開心曬朋友圈，沒搶到的人望洋興嘆。
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不知不覺，“吃著兒童樂(lè)園餐，玩著麥當(dāng)勞的玩具”，已經(jīng)成為成年的“大兒童們”的標(biāo)配快樂(lè)生活。麥當(dāng)勞是被漢堡耽誤了的玩具公司。
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這一次是“貓窩”，讓人失心瘋
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根據(jù)活動(dòng)介紹，12月7日麥樂(lè)送貓窩套餐開啟發(fā)售，上麥當(dāng)勞APP/餓了么APP購(gòu)買麥樂(lè)送指定貓窩套餐，附贈(zèng)限量周邊貓窩1個(gè)，全國(guó)限量10萬(wàn)份。
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要知道，2020年全國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)貓人數(shù)為2701萬(wàn)人，每年大概保持8%~10%的增長(zhǎng)率。粗略估算，搶到麥當(dāng)勞貓窩的概率，堪比帝都汽車牌照搖號(hào)。
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況且搶購(gòu)貓窩還需要付費(fèi)參與。官方頁(yè)面中的麥當(dāng)勞貓窩套餐，單人餐59.9元，相當(dāng)于常規(guī)套餐的兩倍。
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吾皇作者曬單
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但套餐有價(jià)，愛貓心無(wú)價(jià)。活動(dòng)開始僅一小時(shí)，官方就宣布多地售罄。
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其實(shí)麥當(dāng)勞貓窩和普通貓窩并沒有太大差別。“貓窩”共三款，分別以麥當(dāng)勞單品吉士堡、巨無(wú)霸和麥香魚為靈感設(shè)計(jì)，貓窩底部配以瓦楞紙貓抓板。隨窩附送卡通貼紙，供玩家DIY使用。
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盡管大家都看得透這是一場(chǎng)大型營(yíng)銷秀，但也按捺不住鏟屎官們躍躍欲試的心。
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各大寵物群成了貓窩發(fā)酵傳播的核心圈層。筆者蹲守的四五個(gè)異寵群（非貓狗群），也都或多或少的討論起麥當(dāng)勞貓窩。能在群里率先曬出貓窩的，足以讓其他人艷羨一番。
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無(wú)形當(dāng)中，“漢堡包貓窩”成了一個(gè)身份標(biāo)簽。
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小紅書、微博、抖音上，麥當(dāng)勞貓窩的“出片率”也極高。還有KOL火速上線“沉浸式開箱”，曬出貓窩拼裝過(guò)程。漢堡idea創(chuàng)意造型，搭配小喵咪的“蜜桃臀”，走過(guò)路過(guò)的網(wǎng)友誰(shuí)不得附上一句“太可愛了”。
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一位沒搶到的貓媽稱，“慶幸（家貓）不用上學(xué)，不然要是她看到別的貓貓有她也回來(lái)跟我要，我真的會(huì)去麥當(dāng)勞下跪”。
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但搶到貓窩的人也并不盡是歡喜，7日活動(dòng)當(dāng)天下午，吐槽貓窩質(zhì)量的聲音開始此起彼伏。盒子太松、容易散架、承重有限、禁不住撕咬……各種問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，鏟屎官們吐槽“設(shè)計(jì)的不科學(xué)”。
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有鏟屎官曬出了貓窩“活不過(guò)5秒”的翻車視頻。不少人感嘆麥當(dāng)勞貓窩的“短暫的一生”。也有理性派直言“智商稅”。
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搶到的、沒搶到的、圍觀的、吐槽的，各色網(wǎng)友無(wú)論持何種評(píng)價(jià)和態(tài)度，都或多或少參與到這場(chǎng)話題中，成為這波營(yíng)銷活動(dòng)的自來(lái)水。小紅書上，麥當(dāng)勞貓窩相關(guān)筆記暴增1+萬(wàn)。截至目前，依然有源源不斷喊求購(gòu)的網(wǎng)友。
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限定+創(chuàng)意單品+拍照+社交分享，儀式感滿滿，麥當(dāng)勞靠著一套營(yíng)銷組合拳讓普通套餐也同樣具備了“網(wǎng)紅”特質(zhì)。
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不得不說(shuō)，我們又一次被麥當(dāng)勞“拿捏”了。
餐飲界“萬(wàn)代”？麥當(dāng)勞把日本“食玩”玩出天際
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雖然沒有用，但是可以買——麥當(dāng)勞牢牢抓住了“套餐+玩具/周邊”的模式。
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玩世代粗略統(tǒng)計(jì)，僅2021年麥當(dāng)勞就發(fā)售了數(shù)十款玩具。其中絕大多數(shù)都是世界知名的大IP，比如咱們裸熊、hello kitty、海綿寶寶、變形金剛、小馬寶莉、玩具總動(dòng)員、托馬斯和他的朋友們、貓和老鼠系列，漫威英雄中的鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神、黑寡婦等，此外也曾和哪吒之魔童降世、部落沖突等達(dá)成品牌聯(lián)動(dòng)。
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不只是玩具花樣迭出，麥當(dāng)勞今年還推出過(guò)限定T恤、襪子、帽子、數(shù)據(jù)線、3C配件、杯子等。在玩具和周邊衍生品的道路上一去不復(fù)返。
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就在這次貓窩推出的不久前，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡推出了“萌寵盲盒”蛋白霜，購(gòu)買任意麥咖啡大杯飲品就能隨機(jī)獲得，全國(guó)限量200萬(wàn)份。一共有7款，其中有2款為“隱藏款”，獲取概率僅0.69%。
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去年麥當(dāng)勞配合“大薯日”還發(fā)布了“喵喵薯夾”，其實(shí)是貓爪造型的手指套，玩家可以帶指套夾取薯?xiàng)l，避免臟手的尷尬還能賣萌，被網(wǎng)友戲稱變貓神器。
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這種食品搭售玩具被業(yè)界叫做“食玩”，源自于日本，歷史可以追溯到江戶時(shí)期（1603年-1868年），在日本也被叫做“玩果子”。
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“產(chǎn)品+贈(zèng)品”早先是在香煙和糖巧食品市場(chǎng)得到印證。比如1927年格力高開始推出附帶小贈(zèng)品的零食。再之后，隨著日本動(dòng)漫文化興起，越來(lái)越多的品牌在食玩上結(jié)合動(dòng)漫IP形象，“食玩”也成為玩具市場(chǎng)中的一條細(xì)分賽道。
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據(jù)日媒報(bào)道，日本食玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到386億日元，與5年前相比，2021年增加了25%。萬(wàn)代是食玩市場(chǎng)的“大玩家”，市場(chǎng)占比超40%，1996年開賣的pokemon kids系列銷量超3億個(gè)。今年萬(wàn)代食玩規(guī)模同比去年增長(zhǎng)51%，其中“鬼滅之刃”領(lǐng)銜增長(zhǎng)。
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富士經(jīng)濟(jì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)
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隨著玩具品牌的加入，不僅產(chǎn)品品類更加豐富，消費(fèi)群體也從原先的低齡兒童擴(kuò)展到更有消費(fèi)力的成年人。“食”和“玩”的地位轉(zhuǎn)換，與琳瑯滿目的小玩具相比，食品反而成了“配菜”。
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時(shí)下國(guó)內(nèi)興盛的盲盒，其實(shí)也是食玩的一種演變。特別是近年來(lái)，國(guó)內(nèi)人均可支配收入提高，潮玩消費(fèi)興盛，消費(fèi)人群與消費(fèi)意識(shí)覺醒，也讓食玩經(jīng)久不衰。
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從肯德基、必勝客、海底撈，到星巴克、瑞幸、耐雪的茶，再到三只松鼠，餐飲、茶飲、零食賽道上的新老品牌們無(wú)一例外都嘗試過(guò)“食玩”。
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但在這條道路上“蒙眼狂奔”的當(dāng)屬麥當(dāng)勞。早在1970年代，麥當(dāng)勞就開始在開心樂(lè)園餐里加入食玩，從自有卡通形象，逐漸引入擴(kuò)展到全球IP，“萬(wàn)物皆可食玩”。
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食品行業(yè)機(jī)構(gòu)Nutrition Nibbies報(bào)告，麥當(dāng)勞每年銷售發(fā)行15億只玩具，規(guī)模超過(guò)玩具反斗城（2012年）。在80年代，麥當(dāng)勞購(gòu)買了玩具公司美泰全球生產(chǎn)量的33%。
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小紅書/閑魚玩家曬圖
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如今，麥當(dāng)勞以一己之力擔(dān)當(dāng)起了美式復(fù)古玩具的主流。賓夕法尼亞州一位60歲老人，收藏了超過(guò)75000件麥當(dāng)勞玩具周邊。麥當(dāng)勞甚至還專門出版了一本“玩具收藏指南”。
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在國(guó)內(nèi)，麥當(dāng)勞玩具也是一支收藏派系，小紅書和二手交易平臺(tái)上，多是整套玩具系列“一家人整整齊齊”站柜，“只曬不賣”。二手交易市場(chǎng)，棲息著大量“販賣情懷”和“尋找記憶”的80后、90后玩家。90年代鼎鼎有名的麥當(dāng)勞“四小福”如今依然活躍在中古收藏市場(chǎng)。
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去年麥當(dāng)勞推出的“塑料”小黃人擺件，今年二手價(jià)依然保持三四千元/套的水平。其中也不乏高凈值款。有sofubi藏家透露，一些乖張怪異設(shè)計(jì)款全套市價(jià)達(dá)10萬(wàn)，收藏愛好者戲稱“傳家寶”。
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當(dāng)快餐文化成為大眾文化，麥當(dāng)勞也與潮流藝術(shù)接軌。鼎鼎有名的，有新一代“安迪沃霍爾”之稱的Ron English，其代表作“毀童年”系列之一就是加肥加大版的麥當(dāng)勞叔叔。
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在不少潮玩設(shè)計(jì)師們眼中，麥當(dāng)勞元素可以說(shuō)是“掌中寶”。不少改娃師、涂裝師們根據(jù)時(shí)下流行的潮玩形象進(jìn)行改造，把麥當(dāng)勞叔叔“復(fù)刻”在新塑體上，成為新玩具和藝術(shù)品。比如Molly、Dimmo、SOOYA、FARMER BOB男友。
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論規(guī)模、潮流和收藏上，麥當(dāng)勞玩具說(shuō)第二，誰(shuí)敢說(shuō)第一？
從實(shí)體到虛擬的“情緒制造商”
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1990年麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)當(dāng)屬“麥當(dāng)勞叔叔”。之后，麥當(dāng)勞還曾陸陸續(xù)續(xù)推出了不少卡通人物，比如漢堡神偷、大鳥姐姐、奶昔大叔、油炸孩子、教授等。這些形象不但活躍在門店里，還變成了品牌周邊玩具或者某些產(chǎn)品。
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彼時(shí)的麥當(dāng)勞門店里還有兒童游樂(lè)園區(qū)域，小朋友們有吃有喝，不亦樂(lè)乎。家里有錢的還能付費(fèi)在麥當(dāng)勞里辦生日派對(duì)。身穿粉紅色衣服的小姐姐，會(huì)組織小朋友們一起唱生日歌，一起做游戲、答競(jìng)賽題，參與活動(dòng)的小伙伴都會(huì)贈(zèng)送玩具。那個(gè)時(shí)期的麥當(dāng)勞，才是真正的兒童版“第三空間”。
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隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化和成熟，如今這些樂(lè)園元素雖然已經(jīng)消失，但玩具依然保留下來(lái)，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)重心也轉(zhuǎn)向成年人快餐。
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時(shí)代轉(zhuǎn)換，麥當(dāng)勞變了。它變得更年輕了，也更懂年輕人了。
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今年初，趕著這波虛擬偶像、元宇宙的風(fēng)，麥當(dāng)勞推出了一個(gè)全新的二次元形象：開心姐姐。她是一個(gè)唱跳型愛豆，在麥當(dāng)勞小程序上可以搜到開心姐姐，她可以陪伴孩子學(xué)習(xí)唱歌跳舞，還可以給孩子講故事。
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在先鋒的NFT數(shù)字藏品上，麥當(dāng)勞還多次試水“虛擬食玩”。今年間，先后發(fā)布了法國(guó)“NFT藝術(shù)插畫免費(fèi)送”、中國(guó)市場(chǎng)31周年紀(jì)念“NFT魔方”、豬排漢堡限量NFT抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其中豬排漢堡NFT藏品在Twitter上引發(fā)超16萬(wàn)互動(dòng)。
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這些年來(lái)，麥當(dāng)勞的跨界可以延展到家居、戶外，甚至是時(shí)尚圈。麥當(dāng)勞曾和Moschino推出聯(lián)名系列，把快餐靈感穿在身上走秀。2019年發(fā)布了首個(gè)麥當(dāng)勞時(shí)裝系列。把“食玩”的快樂(lè)無(wú)限延展。
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麥當(dāng)勞其實(shí)一直也沒變。它依然關(guān)照著我們的情緒，不斷在創(chuàng)意玩具和IP靈感中和粉絲找到快樂(lè)的連接點(diǎn)。
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雖然如今的80后、90后已經(jīng)長(zhǎng)大成人，甚至為人父母。但在快樂(lè)記憶和快樂(lè)消費(fèi)上，依然有麥當(dāng)勞的身影。
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提起麥當(dāng)勞，你的腦海里最先浮現(xiàn)的是什么？
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