難在哪里？
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版權費坐“火箭”，利潤大幅下滑
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近年，雄厚資本背景的市場競爭者涌入童書板塊跑馬圈地，進一步催生國外童書版權版稅、預付金坐“火箭”。新入行的童書品牌在購買優質版權時，格外生猛，“老資格”們當然也不示弱。很多時候，陷入外方的競價規則，幾輪競價下來，版權、預付金居高不下。
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據了解，2014年左右簽一本凱迪克獎的作品，價格在2000~5000美元，現在的報價在一萬美金以上。去年凱迪克金獎最終成交價高達20萬美金。跟市場熱度對應的現實情況卻是，優質版權資源差不多被瓜分完畢，新出的大獎系列或名家新作，吸引了大批爭搶者。
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除極少部分國有出版社在搶版權中“敢出高價”，傳統出版社在版權競價中表現“兇猛”的并不多見——害怕搶到后賣不好，承擔責任，趨于保守。新入局的不少童書品牌則希望快速在市場立足，樹立口碑，不惜重金下注，營銷目的甚至多過盈利目的。
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版權囤而不作，也是中國童書市場另一個獨特現象。
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“資本圍剿”還體現在版權貿易“單本書”時代的逐漸落幕。以往以單本、套系談童書版權的時代在今天悄然改變。部分實力雄厚的國內童書出版機構直接采取“買斷”模式，將國外優質童書出版商的產品進行打包經營，以獲取長久的市場高地。
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與此同時，童書出版機構（社）電商結算折扣進一步下跌。不少出版機構的盈利情況已經完全不能用電商發貨折扣來描述，各種返點大促，相當多的童書出版機構最終以25%~37%的折扣進行結算，遠遠無法覆蓋成本，利潤大幅下滑，讓大批局中人痛上加痛。行業的天然缺陷（當然不僅僅限于童書領域），出版商依賴規模造貨（或以此為衡量企業發展的重要指標，而不是利潤）進行滾動回款的資金循環模式，讓入局者深陷“碼洋幻象”進退兩難。
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電商難破、自媒體下滑、實體店乏力
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眼下，以某電商為代表的童書銷售“黃金時代”幾近結束。十多年前與電商平臺伴生崛起的一批童書品牌，就算手持大量優質版權，或多或少也遭遇了發展難題。更有出版商背地吐槽，“如果不隱瞞印數，不少電商平臺上的童書出版商都要完蛋”。但話說回來，能安全度過艱難時刻的或許也只有這類優質產品持有者吧。
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今年，大量出版機構除了電商渠道布局更為謹慎外，實體店也不容樂觀。有不愿意透露姓名的某知名童書出版機構出版人提到，新華系統的在途圖書、出版社的庫存圖書如果加入計算序列情況會更加糟糕。
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2016年，童書銷售渠道，自媒體走量“井噴”，曾讓出版商一度以為找到了全新的銷售戰場。而今年，自媒體母嬰號在童書板塊的銷售直線下滑，曾經團購量以秒上萬冊計的大號跌幅最大——如今一二千冊都算高配業績。出版商不得不開始密集依賴“小號”矩陣來網羅散戶。
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總的來說，中小號受影響較小，大號團購力下滑厲害。毫無疑問，不管是自媒體繁盛時期還是萎靡時段，出版商都沒有討到便宜。自媒體大號用童書打流量時，出版商被克扣利潤，嚴控品種，被迫拉伸定價，制造高碼洋品相；如今童書無法作為盈利主通道被大V母嬰號視若“棄子”，投入中小矩陣后，利潤依然持續下滑。
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頭部品霸榜，新品難冒尖
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盡管如此，傳統電商平臺的威力還在。經年累月成就的“童書排行榜單”依然是很多家長購書的重要導向。排名前100位的頭部產品大量還是3年前的品種，這也導致新品童書冒尖機會渺茫。與此同時，被視作“營銷手段”的新書榜單“買榜”開始蔓延。
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國內家長偏功利性的底層訴求依然存在，但選書水平明顯提高。童書購買族群經過多年市場培育，眼光逐漸提升，各種花式“套路化”產品推薦，已無法輕易俘獲家長的心。從社群方面的反饋看，“以前是個書都能賣，現在社群精挑細選，甚至大獎書也不好使，但功能性依然是用戶的最大需求”。這直接導致缺乏差異化的同類品很難有深度接觸讀者的機會——有賣點、差異化、功能性強……這種“自帶光環”產品“極為少見”。
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另外一個容易被忽視的層面在于，童書市場年出版新書4萬種，作家授權的各種非專有版權占有相當比重，大量圖書“老書新做”，并未讓市場擁有足夠豐沛的精品新作。
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唯一讓出版商覺得有一線生機的是砸“爆品”。但暢品一旦問世，盜版和山寨版立馬能用價格戰把你給滅了。甚至有出版商反映，好多引進版還沒出，盜版、山寨就打著原創的名義，以低價迅速占領市場。
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原創童書大躍進
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版權吃緊，導致大批出版商轉頭做“原創”。兒童文學本身在國內的原創就是大頭，但從市場數據看，“走市場”的類型童書同質化嚴重，加上讀者群體的口味更新加速，“國產”明顯“跟進乏力”。外國兒童文學反而并不主流，空間尚存。科普和繪本成為目前的原創重鎮。
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原創難，關鍵是精品的布局需要耗費大量時間和資金投入，如果機體本身沒有市場盈利和生存能力，幾乎很難支撐精品原創的持續生產。與此同時，原創品的推廣也在國內遇難。特別是大量原創繪本出版后無法與讀者進行深度對話，一出版即成庫存的不在少數。不像舶來品自帶“國際范”屬性，國內原創品更需要產品本身過硬的品質，企及國際水準的同時還需要具備本土市場屬性。
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這意味著，原創的根基需要基于本土市場。盡管中國的兒童用戶群龐大（1億8千萬用戶），但兒童產業的需求，具體到產品本身就被年齡段、兒童成長特性等實際需求，切割得相當細碎。如果同一細分領域，涌現出上百個競爭對手和玩家，卻甚少有機構愿意深入研究某一個細分領域的真實和趨勢性需求，很難做出“潛力”品。而暢銷品的開發也往往因為兒童消費者的體驗難以精確追蹤，增加了研發難度。
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童書跨媒體“外熱內冷”，發展遲緩
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曾有出版人提到，當前兒童內容產業的IP運營面臨著無優質兒童產品、無標桿企業、授權發展緩慢、出版成長乏力等殘酷現實。更讓人束手無策的是，產業集中度低、資本化程度低、組織體系不完善等“先天不足”大環境。但凡涉足過這一領域的出版商也會很快發現，動漫、有聲故事、游戲、影視等產品要保證品質、大制作，不僅投入高，開發周期也相當長。即使走完上述運作，也不一定能保證投入產出。
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有調查顯示，僅在幼兒園時期，“00后”兒童對三大媒介（手機、平板電腦、電腦）的接觸率超過80％。從事童書出版的“數字移民”，如何服務好生活在二次元世界的“數字原住民”，用他們熟悉且喜歡的思維方式和他們打交道，是當下童書出版者不得不面對的難題。
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市場環境已經在發生變化，新產品的開發和市場培育仍然需要耐心。伴隨“90后”等父母族群的成長，勢必對產品的個性化、多樣性需求愈發明顯。作為傳統產品，童書依然具備獲得家長認知，“擊穿雙層用戶”的最大優勢。
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也就是說，相較于多年前躺著賣書的時代，做童書難度加大，需傾盡全力、輔以獨到的運營方式也未必能見效，但與消費品、泛娛樂、教育培訓等延展性更大的市場相對比、相關聯，童書的操作系統依然是最完善的，也是出版商最為熟悉的。
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跨界到傳媒、出版、娛樂、互聯網、玩具、旅游甚至地產等其他產業，打造圖書、影視、有聲書、動漫、游戲等不同形式的產品，這些操作都是“童書”能充當優質杠桿產品的前提下發生的。
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所以，先“認真”地活下來吧！
