《2017我們該如何升級玩具》系列文章之一
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拋開2016年底密集的“小米或將成為玩具制造商”、“互聯網人將借ARVR成為玩具業顛覆者”等激進論調。2017新年伊始，沉下心，透過各維度的數據和觀點，看清新趨勢和新變化，找準玩具的升級之道和賺錢之徑。
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市場總量增，變數會增多
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根據已有數據，2015年國內玩具零售市場規模約650億元人民幣，報告預計近年來中國玩具市場增幅大約在10%-15%， 2016最終數據增幅應該還是在10%以上；2015年我國出口玩具973.5億元人民幣，同比增長12.1%，這是自2007年以來少有的強勁增長，歐美等傳統玩具市場一片飄紅。而人口增幅方面，我國14歲以下兒童有2.2億人，預計二孩政策實施后每年新增嬰兒2000萬，未來兩三年后的國內玩具市場的增速將加快。所以，從總量上預估，2017年玩具行業市場總體行情還將是穩中有升。
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但是，隨著國際國內市場的需求變化，市場競爭的壓力會必然加大，普通玩具層面簡單易做，容易被模仿和超越，價格血戰是必然結果；而往高端產品發展，需要在研發進行投入、IP動漫形象授權購買、生產投入加大等成本，將會成為新的難題。此外，可以預見的西方政治右轉，必然會導致的貿易保護主義抬頭、貿易摩擦等因素影響。2017年，可預見的市場變量增多，將會極大影響到部分玩具廠商。
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市場需求變，玩具必須升
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而關于市場需求的變化，從以下兩組數據看出一些端倪。
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數據1：奇虎360發布的報告顯示，約50%的用戶換手機時間為18個月，有20%的用戶一年之內就會換手機，用戶手里的閑置手機越來越多，而其中有相當比例的中高端智能手機。而IDC（美國國際數據公司）發布數據表示，2015年二手手機銷量為8130萬部，預計到2020年這一數字將攀升至2.226億部，年復合增長率為22.3%。但中國舊手機回收率僅2%。中國智能手機擁有率86%，人均持有近2臺。
數據2：2016年8月中國青少年研究中心發布的《中國移動互聯網發展報告(2016)》專題研中《中國少年兒童移動互聯網應用基本狀況及特點》指出。少年兒童近6成擁有手機，手機消費接近零花錢的45%。該報告根據2015年對全國10省市少年兒童的抽樣調查顯示，使用過互聯網的比例接近9成，手機擁有率超過6成。少年兒童對移動互聯網的應用有明顯的“自我風格”，如上網時間集中于閑暇時段，網上活動集中在參與社會交往、娛樂、玩游戲、輔助學習等方面，接觸和使用互聯網受家庭經濟狀況、地區、城鄉等因素影響較大，等等。
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在手機和上網方面平均一個月的花費大約為74.22元，而他們每周的零花錢大約是41.51元。以此推算，少年兒童月均在手機和上網方面的支出大約占月均總體支出的44.70%。顯然，不可否認的趨勢是，和移動互聯網正在改變中國的大人一樣，它對少年兒童的閑暇生活、社會認知、社會交往和學習求知也影響深遠。
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很顯然，從上述數據我們可以判斷，我們玩具的直接消費者——少年兒童，超過半數已成為二手手機的實際使用者。家庭成員因更換手機而造成的富余二手手機成為他們獲得智能互聯網設備的主要來源（包括經濟欠發達地區留守兒童），且隨著移動互聯網的發展，這個數據還會逐步增加。最可怕的是，正如我們成人在使用微信、QQ在擠占其他APP的“擠占效應”一樣，手機和互聯網正在擠占少年兒童本已不多的玩玩具的時間和購買玩具的零用錢空間。
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這個“擠出效應”的挑戰有多大呢？打個比喻，我們只會在網上看到80-90后家長抱怨，剛剛購買的各類玩具孩子們只有幾十分鐘的熱度。從來不會看到他們說小孩對平板和手機沒興趣的——家長們更擔憂的是孩子沉迷于智能設備的視頻、兒歌、游戲。這是因為，帶有聯網功能的手機和平板是多媒體智能設備，其聲光內容的吸引力、玩法和表現形式等互動維度，不但超越了傳統的玩偶、積木等靜態玩具，且對帶有一定互動的電子遙控玩具，也是碾壓式的。
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互動多媒體形式的吸引力有多大呢？從大人角度，報紙、電臺干不過電視，電視干不過互聯網可以得知；而對于孩子來說，能夠拿來玩的東西，都可以看做是玩具，這說明孩子在玩的時候想象力因素是很大的，我們玩具行業如今購買熱門動漫IP形象，和玩具結合，就是借孩子們通過電視、網絡視頻等渠道，有了對IP印象到形成玩法想象力，增加了他們對有IP形象傳統玩具的興趣，所以會要求家長購買，能賣的好，但這只能算“非即時”的結合；而如果在玩玩具時，即時的配合手機的多媒體內容IP、任務式/游戲式的“游戲+玩具”新玩法，去牽引他們的想象力呢？這個結合的影響力和玩法的吸引力應比傳統玩具+IP要更強——AR涂涂樂，相對于傳統的涂畫類教育產品，其聲光電表現形式+DIY成就感+與動物的互動，借用手機的多媒體引導能力，相信去年一年的的市場實際銷量數據，已經可以說明了這種碾壓式的革命性。
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所以，少年兒童的生長環境，受到了來自移動互聯網大潮的沖擊，這必然將導致市場本身的需求變化，這將是未來幾年傳統玩具廠商的最大挑戰。
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新競爭者強，求變路何方？
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中國制造了世界90%的玩具，這里面既有巨無霸式的娛樂巨頭，制造工廠領頭羊，也有各類依靠渠道和外貿代工等生存的中小型制造商和品牌商。而2016年，新加入的以小米(米兔機器人)為代表的新競爭者，他們強大之處在于哪里呢？
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產品設計方面，雖然互聯網人不是玩具設計專業出身，但是研發者多半是玩具極客或有小孩的家長，產品定位和玩法設計并非弱于傳統玩具企業，畢竟來自互聯網的產品經理們更熟悉新技術，能站在更多玩法的角度去設計產品，比制造業思維的科班生，可能要豐富和多維。宣傳和渠道上，小米的本款機器人試水力度并不大，但僅靠小米自身平臺的粉絲人群和電商銷售，已經做到了官網1個多月就斷貨，淘寶C端賣家加價50元還熱銷的情況（根據淘寶銷量數據，已有1500+人收貨），這足以打動小米管理層繼續在玩具市場投入，既有粉絲群、電商銷售渠道，粉絲群和線上再銷售兩方面，反倒是玩具產業的短板。而最可怕的是，利用手機、智能硬件等結合玩具，升級出的智能互動新產品，其吸引力方面，制造經驗也好，實際產品也罷，相信玩具行業內沒有多少企業能望其項背。更何況，財大氣粗的小米只要在IP動漫形象于下一代產品上舍得投入，相信以小米為代表的來自互聯網的新競爭者，對于同等價位、往高端發展的傳統玩具行業的沖擊還是有很大的。
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那么，對于中國玩具業的制造商和品牌商來說，2017開始，不升級玩具幾乎是不可能應對來自高維度的競爭的。但在智能化互動化上升級這條路，又如何把握其中機會，正確投資，制造出集軟、硬件技術，且受渠道、市場歡迎的升級玩具呢？
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客觀來講，對比傳統玩具廠商和新競爭者的優劣勢，我們可以發現，新競爭者的核心優勢，是掌握了玩具智能化互動化變革中，對技術的熟悉程度、整合能力和創造力，例如利用網絡、利用手機的APP智能功能、利用智能傳感器等等，去實現新玩法，配合內容IP增加玩具代入感和吸引力。這方面，玩具制造業思維的老板們是真不熟，不敢投入，投入怕打水漂。這就是新競爭者的機遇期，哪怕他們在制造經驗和降低成本上不足，哪怕他們在傳統渠道上發不了力，但產品不一樣，多媒體的高維度吸引力，造成的“貨比貨”情況對傳統玩具行業的沖擊，這只會越來越大。
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那么，玩具業老板該一咬牙一跺腳投入百萬自己建立智能研發團隊？這方面的成本和風險，筆者將在下一篇文章詳細分析。至少可以肯定，大半年投入大幾十萬是基本，成本和風險都很大。好在，目前市場上已經有了能夠提供智能化、互動化技術服務的公司，而且是共擔風險模式。如上海愿望盒子，免費或低成本提供智能互動玩具升級方案和內容，與傳統玩具廠商共同研發和推廣，采取銷售后分成模式，降低玩具廠商的產品升級門檻和風險。
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從長遠看，移動互聯網、智能手機、多媒體內容給玩具行業帶來的沖擊會越來越大，玩具智能化和互動化發展趨勢明顯。但由于互聯網的存在，技術、內容和服務商會越來越多，傳統玩具業者，只要擁抱變化，敞開合作心態，這條玩具升級之路，并不如想象的艱險。
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來源：中外玩具網
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作者：史博 移動互聯網、國際電商、品牌傳播專家，智能互動玩具方案&內容提供方
備注：以上觀點純屬作者個人意見，不代表中外玩具網立場
