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電影衍生品的界定及其中美差異
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電影衍生品的概念產生于美國電影界，在國外市場已經歷幾十年發展，在中國漸漸被接收和熟知則是近十幾年的事兒。就其內涵而言，一般是指根據電影衍生出來的后電影產品，即除銀幕放映外，一切增加電影產業下游產值的產品。就其外延來說，存在狹義和廣義兩種理解。狹義的衍生品通常指特許授權商品（licensed merchandise），即基于電影版權進行的聯合其他商業機構共同開發的商品。這里的“共同”包涵授權方的版權授予和被授權方的生產、經銷兩層含義；廣義的衍生品，則指基于電影版權衍生的所有非影院放映的電影相關產品，好萊塢通常所說的衍生品，采用的是廣義上的理解。
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在好萊塢，衍生品市場多被稱為輔助市場（ancillarymarket），具體樣態涵蓋家庭娛樂/數字電視（Home Entertainment/Digital）、付費電視（Pay Television）、視頻點播（VOD）、免費電視（Free Television）、電子游戲（Video Games）、唱片（Recorded Music）、圖書（Books）以及特許授權商品等商品大類。特許授權商品的范圍較為寬泛，如玩具、DVD、紀念品、郵票、服飾、海報以及主題公園等。在我國，由于市場開發與世界一流水平存在差距，目前國內所談的通常指狹義的衍生品，即特許授權商品。造成此種差異的根源，并不是國內產業界不能解放思想、學習借鑒，而是我國著作權及其他知識產權的保護力度亟待提高，以及由此產生的開發意愿不強、預期收益堪憂等產業現狀。此外，國產電影海外票房的慘淡，以及當前中國文化傳播力和影響力的差強人意，也無法有效調動正規商家的衍生品開發熱情。因此，在界定和實踐上的差異，其實更多由市場現狀所決定。
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▲國產電影衍生品中為數不多的成功案例——《大圣歸來》玩偶
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好萊塢電影衍生品市場的剪影和啟示
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在好萊塢，電影衍生品市場可以創造出巨大的商業價值，直接影響電影行業的營收和運轉。憑借雄厚的經濟條件以及豐富的商業經驗，好萊塢形成了一套較為完善的電影制作及推廣體系，致力于實現電影IP的價值最大化。在美國電影市場，票房收入在電影總收益中的比重不到 30%，剩余部分由后電影市場收入組成。而在我國，收益結構恰恰相反，票房收入占到了70%，衍生品收入的占比則少得可憐。國內衍生品市場處于剛剛覺醒、尚未起跑的狀態。作為全球第二大電影票房市場，我國的電影衍生品市場卻幾乎是一片處女地，實在難以接受，而觀察以下事實和數據，不但可以以點帶面深入了解好萊塢市場的現狀，更可以直觀而強烈的感受到，國內市場錯失的巨大商機和發展的迫切必要。
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根據NPD Group提供的數據，2016年從好萊塢電影中衍生出來的商品，僅玩具1項便獲得了57億美元的銷售收入，這個數字相當于2015年我國全年電影票房收入的85%；娛樂巨頭迪士尼2015年的年報顯示，公司的影視娛樂板塊中的電影票房收入為23.2億美元，僅占其整體營收的4.4%，遠低于其主題公園板塊161億美元的收入。
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另據2016年1月的一項統計，《星球大戰》的7部系列影片，全球總票房收入為62.2億美元，錄像帶、DVD及數字視頻的總銷售收入為134.48億美元，圖書出版總銷售收入為18.2億美元，電子游戲銷售收入為34億美元，玩具的則為121.07億件。該系列的特許授權商品總收入中，授權收入為8.25億美元，銷售收入為9.75億美元。但是根據統計公布的時間節點看，《原力覺醒》的收入還尚未計算在內。
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必須明確的是，上述衍生品收入占比均采用廣義衍生品的概念。正如環球影業研究與戰略策劃副總裁 Peter Marks曾在上海電影節論壇上所表示的，對于好萊塢電影來說，電影的票房收入能達到41%，仍然是電影企業收入中最多的部分，接下來才是占比32%的DVD家庭娛樂版塊以及占比12%的付費電視版權板塊等泛衍生品業務，而狹義上的衍生商品收入往往只能占到一部電影收入的3%。回到剛才的《星球大戰》系列，其特許商品的銷售收入占比不到總收入的4%，只有將包括DVD等一系列廣義衍生品的收入計入，為電影帶來的收入占比才能超過70%。
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在了解廣義衍生品可觀收入的同時，我們也獲得了宏觀意義上的啟示：只關注特許授權商品的開發，而不能統籌對廣義衍生品市場的構建、規制和保護，無法真正發揮衍生品市場的應有價值。而這似乎也暗示了當前我國衍生品市場為何無法實現快速擴張的癥結所在。
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▲《星球大戰》的系列衍生品
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蘊藏潛力的類型電影
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不是所有類型的電影都適合進行衍生品開發，這個道理比較淺顯，無需多論。那么，衍生品經營獲得成功的影片主要集中在哪些類型上（非學理上的劃分，包含但絕不限于所提及的類型）：
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動畫類電影
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《憤怒的小鳥》的衍生品，在全球產生 18 億美金的收入；
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《賽車總動員》的每年收益 1 億美元，目前全球達到 20 億收入；
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《獅子王》前期投資僅4500萬美元，衍生品收入高達20億美元；
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《冰雪奇緣》衍生品群中1件商品的全球銷售收入就達4.5億美元。
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幻想類（魔幻、科幻、奇幻）電影
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《哈利波特》北美票房僅24億，品牌價值220億美元；
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《魔獸》在上映前，衍生品在中國的銷售已經超過1億人民幣，相關衍生品或突破5億；
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《星球大戰》三部曲票房收入18億美元，衍生品入賬卻超過45億美元；
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《 變形金剛 》《 美國隊長 》《 復仇者聯盟》等影片在衍生品市場也收益頗豐。
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動作類電影
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在《 碟中諜 》相關服裝、3C產品、《 速度與激情 》系列車模等衍生品的拉動下，少部分動作類電影在該市場也有所斬獲。
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系列電影
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如漫威工作室的《 美國隊長 》《 復仇者聯盟 》等超級英雄電影、盧卡斯影業的《 星球大戰 》，派拉蒙的《變形金剛 》《 碟中諜 》，華納兄弟的《 哈利波特 》、環球的《 速度與激情 》等系列電影均在衍生品市場大獲成功。衍生品作為實體商品，因不受檔期、院線等制約，其潛在銷售周期很長，但由于其銷售熱度與電影作品的熱度關聯性高，因此影片下線往往促成衍生品銷售的拐點，壓縮衍生品在實體店鋪的銷售周期。而對于系列電影而言，在影片質量有保證的基礎上，在各類平臺較長的放映周期相應延長了衍生品的銷售周期，同時良好口碑所聚集的較高關注度，令電影 IP在空檔期仍能維持熱度，繼續推動衍生品消費，二者相輔相成，互利共贏。
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▲俘獲無數女孩芳心的“公主裙“
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深受喜愛的明星產品
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《冰雪奇緣》：以艾爾莎“公主裙”為代表的衍生商品群
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2013年動畫長片《冰雪奇緣》成為迪斯尼歷史上最賣座的動畫電影。但是艾爾莎的“公主裙”在不到一年的時間里，全美大賣300萬條，收入約4.5億美元，僅此1件商品就超過北美市場總票房。而且，這部現象級動畫熱度不減，并在衍生品市場上持續發酵。
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這絕非偶然，而是迪斯尼的精心準備，早早構建了一個完整的《冰雪奇緣》衍生品帝國。除了“公主裙”和傳統的化妝品、玩偶、道具外，迪斯尼還發布了16款全新的《冰雪奇緣》主題食品以及醫療保健品，包括水果、酸奶，甚至還有創可貼和牙線。此外，依托迪斯尼樂園，修建“冰雪奇緣”主題景點，推出每天上演7次的現場舞臺表演和真人版的冰上音樂劇表演。而且，授權商童趣出版有限公司出版《冰雪奇緣》系列圖書，并在我國同步上市。還有，登陸北京“水立方”舉辦《冰雪奇緣》主題冰雕展。腦洞大開的衍生品開發，讓國內同仁既眼紅，又有些汗顏。
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《星球大戰7》：球形機器人BB-8
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蠢萌的BB-8機器人被《福布斯》評論為有史以來《星球大戰》最好的衍生品。盡管官方標價高達 150 美元，但在2015年的“黑色星期五”大出風頭；僅在剛開售的前 12 小時里，就賣出了 22000 個。但和“公主裙”規模效應下的熱銷不同，BB-8絕對是以品質取勝。
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雖然和電影原型相比，BB-8只是個可以拿在手里玩兒的玩具，卻也是個貨真價實的機器人。不僅能識別“主人”的聲音作出反應，隨著交流增多，BB-8可以自我調適來隨“主人”的意。它的內部還配備藍牙聯絡模塊，“主人”可以通過手機 App 操控。在設定好路線后，開啟“自動模式”，它便能自己滾來滾去。而且遠程操縱距離最長可達 30 米，電池續航將近1小時。這還不算完，它還有“全息圖像”傳輸功能，能夠將“主人”在手機上拍好的視頻投影出來。看電影所產生的強烈好感與高科技帶來的新奇體驗相結合，這個乖巧的小家伙怎么會不討人喜愛。
▲曾少人問津的BB-8
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在這些背后，還有一個更值得注意和體會的事情。其實從嚴格意義上講，BB-8并不是專為電影開發的。其研發團隊Sphero公司在影片上映前就制造出了球形機器人，并在 2011 年的 CES 上展出，但沒能得到太多關注。在獲得生產BB-8的授權并經完善開始銷售，其銷量也僅為每小時14臺。但是借助《星球大戰7》的營銷攻勢，未到影片上映和圣誕購物季到來，該款產品的銷量一便躥升到每小時2000 臺。衍生品與影片的強關聯關系可想而知。
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除了上述兩款代表產品，大到迪士尼樂園《冰雪奇緣》主題景點、綠巨人版奧迪TT轎車、迪士尼全家族樂高玩具，小到《盜夢空間》的道具"陀螺"，“愛麗絲夢游仙境"耳墜和"愛麗絲紅"指甲油，好萊塢電影衍生品市場的成功案例不勝枚舉，足以供國內業界人士效仿、借鑒。
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結語
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對于電影衍生品的設計開發、營銷變現，曾有人精辟地總結為“依托熱門作品，依附經典角色，依靠促銷場景，依賴廣泛渠道”。可謂一語中的，值得業界和商家揣摩。但其中，有一個好劇本，講一個好故事，以內容為王，無疑是根基所在。否則，如同電影營銷一樣，再高明的商業套路，都無法越過“爛片當道”來實現預期目標。在無法改變市場整體環境的時候，一切愿望的實現從改變自己開始。
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