?
騰訊動漫成立于2012年，涉足動畫之前，主要身份是“為漫畫愛好者提供國產原創漫畫的發行平臺”，并有大量正版人氣日漫引進。騰訊動漫目前的產品布局主要有PC站、移動客戶端、H5、QQ動漫、騰訊新聞等，涉足范圍較廣，本文僅討論騰訊動漫的動畫實踐。
?
2013年，騰訊動漫推出第一部漫改動畫《尸兄》，其后陸續推出多部作品。在國產動畫行業，騰訊動漫雖然是后起者，但成長迅速，無論是內容生產、IP運作、資本實力還是綜合影響力，如今已是當之無愧的行業領跑者。單從網絡播放成績來看，據漫域大數據統計，2016年3月10日至10月11日期間，在騰訊視頻、愛奇藝、Bilibili、優酷、土豆、AcFun等十余家主流網絡視頻播放平臺上，國產動畫網絡播放量破億的共有7部，其中3部為騰訊動漫出品，《狐妖小紅娘》第三季更以3.4億播放量高居榜首。作為行業代表之一，騰訊動漫的動畫實踐可說是當今國產動畫產業實踐的一個縮影，通過騰訊動漫的個案研究，可管窺國產動畫的發展現狀與趨勢，以及問題與癥結。
?
一、內容端——動畫題材更多元，IP動畫化是潮流
?
一部動畫能不能吸引到觀眾，題材是重要影響因素之一，甚至有人認為選擇了正確的題材，動畫也就成功了一半，而題材選擇很大程度上取決于受眾對象。過去較長一段時間里，國產動畫主要刊播平臺為電視媒體，多為低齡觀眾，題材單一。近幾年，國產動畫的刊播平臺向互聯網延伸，動畫的受眾對象也擴展至喜愛ACGN次文化（ACGN即動畫Animation、漫畫Comic、游戲Game、輕小說Novel）的二次元觀眾，以及更廣泛圍的其他觀眾群，題材的多元化也是必然趨勢。至2016年止，騰訊動漫已出品的16部網絡動畫作品中，題材多樣，驚悚系的《尸兄》《中國驚奇先生》，冒險系的《勇者大冒險》，熱血系的《生死回放》，懸疑系的《雙生靈探》《時空使徒》，競技系的《麻神》，玄幻系的《狐妖小紅娘》，戀愛系的《愛神巧克力》，甚至小眾耽美題材的也有兩部作品。
?
這些題材各異的動畫作品還有一個共同點便是“漫改”，其IP均來自于騰訊動漫網絡平臺，騰訊動漫網如同一個大型的IP孕育基地，為動畫源源不斷地輸送精彩內容。早在2015年6月，平臺作品總量便超2萬部，投稿作者總數超5萬人，點擊量過億的作品超40部。
?
與騰訊動漫類似，其他動畫公司的作品也基本呈現同樣的特點，各類傳統與新奇的題材紛紛呈現，內容來源也多為ACGN IP。在各大平臺上，如有妖氣漫畫網、起點中文網、創世中文網等，利用后臺數據和相關的評價系統，便能準確地判斷出人氣作品，進而有選擇地進行IP動畫化，如此一來，動畫作品既有觀眾基礎，也有質量保證，市場成功的幾率大大提高。
?
二、制作端——視聽質量有提升，跨國合作更頻繁
?
動畫視聽藝術語言的展現離不開動畫制作者。為騰訊動漫擔當制作重任的均為國內實力動畫公司，如制作《麻神》的震雷（創始成員源于參與制作過《魁拔》的七靈石），托身于日本動畫制作體系，制作流程與工藝規范成熟；制作《雙生靈探》的視美精典，在動畫行業潛心耕耘十余年，制作質量上乘，素有“幀數狂魔”之稱；承擔騰訊動漫大部分動畫制作的繪夢則糾集了中日韓法的優秀制作力量；此外擔當兩部3D動畫的中影年年也有多年3D動畫經驗。這些優秀動畫公司的協力為動畫制作質量提供了保障。可以說騰訊動漫作品的制作水準在一定程度上代表著中國動畫的制作水準。雖然不少人對于國產動畫的制作依然詬病不斷，如3D渲染效果差、人物面部僵硬、打斗場面不流暢、作畫崩壞等等，但縱向比較，整體進步有目共睹，從分鏡臺本、色彩音樂設定、原畫、建模，到后期特效等各個方面，與世界級水準的距離也在漸漸縮小。
?
值得一提的是，配音的市場意義在國產動畫中越來越被重視，邀請網絡人氣配音演員加盟逐漸成為行業的潮流。在日本，動畫配音即“聲優”是動畫產業重要一環，優秀的聲優是如同明星一般的存在，甚至是觀眾選擇看不看一部動畫的全部理由。在國產動畫生產過程中，配音僅被視為動畫的構成部分，其市場影響力一直被忽視，但這種情況如今已出現了變化。翻開騰訊動漫作品配音一欄，除了老牌專業配音，常常還會看到在二次元極有人氣的配音演員如張杰、騰新、山新、皇貞季、小連殺等，一方面這些配音演員技能專業，另一方面，明星配音演員的粉絲效應也能增加動畫的市場號召力。
?
“中外合作”也是國產動畫的新特色。從上個世紀八九十年代到現在，中外合作作品有過不少，如中法合作的《中華小子》、中韓合作《搖鈴啊搖鈴》，中日合作的《三國演義》等，但密集推出中外合作作品，卻是往年沒有的。2016年，國產動畫中僅中日合作作品便有8部，其中騰訊動漫3部，而目前公布的2017年計劃片單中，中日合作也有4部。通過合作，可以快速解決因人員不足、工期緊張帶來的問題，更是一條學習對方先進的動畫制作理念與工藝的途徑。
?
三、傳播端——市場推廣受重視，傳播平臺延伸海外
?
在過去，動畫播放平臺主要為電視臺，作品要與觀眾見面，與電視臺交涉即可，無需考慮市場推廣。而現在，播放平臺已向互聯網傾斜，缺乏知名度的動畫即易被淹沒在信息大潮中不見天日，再加上國內的二次元動畫市場已被國外動畫尤其是日本動畫所占據，國產動畫競爭難度可想而知，這種情況下，市場推廣幾乎成為必須。騰訊動漫在市場推廣上也是不遺余力，花樣百出。以《狐妖小紅娘》為例，即使IP人氣高，也沒有忽視推廣。早在動畫制作前，在騰訊pv大賽中贏得決賽冠軍的pv就在網絡廣為傳播，贏得了一定知名度。動畫開播之前，又在北京舉辦國內第一個網絡動畫首映禮，其后還在上海、武漢、杭州、昆明、成都、南京六城舉辦看片會，進一步擴散知名度。第一集上線前，片尾曲《東流》在古風音樂圈形成話題，B站眾多up還對其進行二次創作，極大地提高了受眾的好感與期待。動畫熱播期間的2015 ChinaJoy現場，原著中蘇蘇角色的Coser羅人類成為吸睛焦點，狐妖小紅娘的相關周邊也被搶購一空，這種大紅大熱的跡象為動畫賺足噱頭。2016年9月，騰訊動漫與騰訊公益、雅昌文化集團、中國婦女發展基金會聯合發起“非遺傳統文化：與二次元的一次結緣”公益活動，狐妖小紅娘的皮影戲、油紙傘、刻紙、疆繡、泥塑，成功地讓不少二次元的受眾燃起對中國傳統手藝的熱情。這樣的公益活動弘揚了中國傳統文化，也豐富了動畫作品的內涵。《狐妖小紅娘》的市場推廣為國產商業化動畫提供了一個成功的模板。
?
縱觀多部國產動畫作品，網絡話題的炒作，動畫PV的提前預熱，以動畫為原材的二次創作（如惡搞段子、圖片分享、mv等）已是常用手段，同時各部作品也有自己的特色傳播方式。可以說，一部動畫的成功，有賴于原作IP的魅力，有賴于動畫制作的精良，而有效的市場推廣也是重要原因。
?
此外，一個讓國產動畫迷們津津樂道是，一貫實行動漫輸出策略，極少在電視臺刊播國外作品的日本，2016年卻把騰訊動漫的幾部動畫搬上了熒屏——《從前有座靈劍山》《一人之下》《時空使徒》。2017年騰訊動漫還將有幾部作品登陸日本電視臺。加上2015年有妖氣出品的《雛蜂》，以及更早的《三國演義》，登上日本電視臺的國產動畫雖然不算多，但卻釋放出了重要信息，隨著國產動畫的覺醒，中外合作的頻度在增加，這些合作也不止于動畫制作層面，更滲透至動畫傳播層面。過去都是日本動畫輸入我國，而現在國產動畫卻可以底氣十足地反輸日本，國產動畫的萎靡形象在一定程度上在淡化。
?
四、受眾端——刻板印象有所改觀，付費形式漸被接受
?
說起國產動畫，不少人的第一反應是“懷念”，懷念小時候看過的《鐵扇公主》《大鬧天宮》《虹貓藍兔》，懷念那些意境優美水墨動畫，而論及現今的國產動畫，眾多動畫觀眾則表示“不好看”“低幼化”“技術差”“劇情差”“配音差”“音樂差”“跟國外沒法比”。在這種刻板印象的影響下，國產動畫的努力和進步往往被無視，國產動畫的觀看需求也大打折扣甚至缺失。值得欣慰的是，隨著近年多部優秀動畫作品陸續面世，并成為了社會文化熱門話題，如取得不俗票房成績的《大圣歸來》《大魚海棠》等動畫電影，成功征服無數全齡段動漫迷的《秦時明月》《畫江湖》等新媒體動畫，國產動畫“低幼”“低質”的刻板印象正在慢慢改觀，這種改觀從受眾對動畫的評價中亦可感受到。以bilibili視頻網站上《狐妖小紅娘》第一集為例，本集單站播放量308.2萬，評論8499條，點贊前三的評論，主要觀點分別為“配音不錯，OPED（片頭片尾曲）好聽”“這么好的畫質這么好的配音，如果堅持不崩，泡面番也開心”“比起之前國產動畫質量，這個相當不錯。”點贊前三十的評論，29條均為正面評論，唯一一條負面評論之下，其回復也是對動畫的正面評論。其他較有人氣的國產動畫的評論情況也基本類似。
?
受眾對國產動畫的認可和支持，從對付費視頻的態度與行為中也可見一斑。雖然視頻收費是必然趨勢，但吸引大量用戶成為付費會員的主要是影視劇、綜藝，國產動畫的付費吸引力明顯不足，究其原因，一是大家已經習慣免費看動畫，一時難以接受免費到付費的落差，二是學生觀眾居多，消費能力相對較弱，三是對國產動畫的整體期待指數偏低，付費意愿低微。不過，隨著動畫制作知識的普及，優秀作品的推出，以及“視頻付費”的大環境影響，這種狀況已經有所轉變，越來越多的受眾對動畫收費表示理解，并有所行動。據企鵝智庫《2016年中國視頻網站付費會員調查報告》的數據顯示，國內各大視頻網站付費用戶的核心訴求中，13.4%的男性用戶和10.9%的女性用戶表示“動漫吸引力更大”。2016年騰訊視頻付費會員數量已高達2000萬，作為國產動畫傳播的最大平臺，其中因動畫而購買會員的用戶自然不在少數。
?
五、整合運營端——依托泛娛樂大戰略，布局國產動畫全產業
?
2011年騰訊互動娛樂首提“泛娛樂”概念，至2016年已完成動漫、游戲、文學、影視業務泛娛樂布局，作為騰訊互娛事業群四大業務平臺之一，騰訊動漫的資源優勢明顯。依托騰訊泛娛樂大戰略，騰訊動漫在產業布局上已逐步構建完成內容鏈（自有IP、引進IP）——制作合作鏈(視美、繪夢等中國動畫公司、日本知名動畫制作公司)——媒體鏈（騰訊視頻、愛奇藝、Bilibili、國內和海外電視臺）——產品鏈（PC站、移動客戶端、H5、QQ動漫、騰訊新聞等）——品牌活動鏈（騰訊動漫網pv大賽）——周邊鏈（手辦、玩具）——融合鏈（與騰訊互娛其他平臺聯動，共同打造大IP）這樣一條完整國產動畫產業鏈。不只是騰訊動漫，積極構建產業鏈也是國內眾多動畫企業集團主要的市場戰略，如奧飛動漫，也已形成從內容制作到媒體協作、周邊開發、渠道運營的龐大產業鏈，并通過對外合作和投資并購進一步強化產業鏈。眾多業務類型單一的小型動畫企業也以自身之所長積極參與到產業鏈中來。當前國產動畫的發展絕不能僅僅依靠動畫作品，國產動畫的崛起實際上更是國產動畫產業的崛起。
?
六、結語
?
當然，雖然現狀良好，趨勢可喜，國產動畫依然存在不少問題。內容上，一味迎合市場受眾偏好，往往容易忽略動畫本身應有的審美和文化價值，如在非劇情需要的地方強行賣肉賣腐，或是為了讓動畫更有“看點”，所以臺詞修改得粗俗不堪。制作上，人才短缺、技術不成熟的問題依舊突出。中外合作中動畫海外外包也使得動畫質量難以控制。跨國傳播時，文化差異未在作品中得到協調，如在日本播出的騰訊動漫出品的《從前有座靈劍山》，中國仙俠小說系統中的修仙文化并沒有作充分的鋪墊介紹，導致日本觀眾高呼看不懂。動畫周邊的研發能力和市場能力也明顯不足。此外，動畫產業化運作過程中，資本雄厚的大企業有著更大的主導權，動畫作品也往往以大企業的商業意志為導向，而擔當制作的其他動畫公司僅僅只是動畫制作機器，創意與個性往往被壓抑。國產動畫要長足發展，還有諸多的難關需要攻克。如何平衡作品的商業性與藝術性，如何培育動畫人才、提高制作技術，如何在跨國合作和傳播中協調文化差異，如何在產業化進程中不迷失方向，都是未來國產動畫需要考慮的問題。
?
參考文獻：
?
1.馮文,孫立軍.動畫藝術概論[M].北京:海洋出版社,2007.
?
2.王冀中.動畫產業化經營系統論[M].北京:中國傳媒大學出版社,2011.
?
3.彭玲.動畫創意產業[M].上海:東方出版中心,2009.
?
4.羅虹.動漫藝術與文化[M].武漢:武漢大學出版社,2011.
?
關注 中外IP授權（ctoy-IP） 公眾號
