核心觀點：
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三大因素驅動玩具零售穩健成長可期，創新與研發是行業核心競爭力
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我國玩具行業當前零售規模約為650億元，維持5%左右增長，預計在人均收入提升、二胎政策刺激與玩具消費升級帶動下行業有望邁向千億零售規模。整個行業從兒童性別和年齡段兩個維度劃分為多個細分市場，創新與研發能力是行業強者的核心競爭力，渠道選擇是該競爭力的外在體現。
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傳統分工下中國玩具產業附加值低，立足品牌化拓展衍生產業成共識
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玩具行業產業鏈可分為提供原料、研發創意、加工裝配、零售分銷環節，2015年全球玩具市場消費額約850億美元。其中，中國是全球最大的玩具生產基地，負責提供原料與加工裝配服務，但附加值低、產業鏈的核心步驟研發創意仍被歐美日巨頭掌控，全球前五大玩具品牌美泰、萬代、樂高、孩之寶、多美都是歐美日品牌。其中樂高玩具更是通過自制影視、動漫IP、與教育部合作布局機器人教育實現遠超行業的增速增長，成為行業標桿。國內上市公司應通過提升內部創新意識，布局衍生行業并逐步建立品牌化認知。
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玩具教育藍海拓展可期品牌化迅速：盛通股份、邦寶益智、高樂股份
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在教育行業政策紅利逐步釋放背景下，玩具產品教育屬性被逐步發掘，成為企業實現品牌化的另一利器，和2014年后企業轉型的重要方向。盛通股份雖非玩具起家，但通過收購樂博樂博以玩具機器人布局素質教育；邦寶益智作為積木玩具龍頭確定了“文化+教育”戰略，其積木“教育寶”迅速拓展，進軍教育領域可期；高樂股份立足玩具高端智能化，設立產業基金尋求動漫、K12、幼教等多角度切入。
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風險提示
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玩具行業競爭過于激烈，制造業轉向服務業思維成功概率難預估。
