玩具經銷商KA賣場實戰指引（上）
KA賣場（連鎖超市）作為現代銷售渠道的主流，玩具經銷商與其合作成為當然的首選。但由于很多經銷商對KA賣場運作模式不了解，貿然進入的往往鎩羽而歸。為此，作者以其豐富的實戰經驗，對與KA賣場合作進行了總結和分析，與玩具經銷商分享。本文具有很強的可操作性，《中外玩具制造》分為上下兩期刊登。本期（2011年8月號）刊登“玩具經銷商KA賣場實戰指引（上）”，下期9月號登載的內容是玩具經銷商與KA賣場合作的12大攻略，敬請關注。
作者簡介：  李季，遼寧沈陽人，現任汕頭市啟航玩具塑膠有限公司營銷副總經理。作為一名資深玩具人，積十余年的銷售工作經驗。曾在大型商場做過業務員、采購等基層職務，在知名玩具企業歷任辦事處經理、大區經理、分公司總經理等職。就職期間積累了豐富的實操經驗，對玩具行業上下游各個環節均有深入了解，尤其對與零售企業合作頗有心得。2008年加盟啟航玩具公司這個國內第一家由職業經理人合作創建的玩具公司。 |
【中外玩具網9月26日訊】據《中外玩具制造》8月號（文/李季）：KA就是 KEY ACCOUNT，中文意為重要客戶或重點客戶（大客戶），在現代通路上，我們把主要連鎖客戶稱為KA。隨著傳統銷售渠道的萎縮，KA大賣場越來越受到廠商重視，KA成為現代銷售渠道的主流，玩具經銷商要在自己所處的市場占據較大的份額，與其合作是首選。
KA大賣場是指單店面積擁有3000平方米以上的國內外大型連鎖超市或賣場，店內商品種類齊全，能滿足大多數人一次性購物需求，人流量大，經營狀況良好，如沃爾瑪、家樂福、百佳、易初蓮花、聯華、華聯、人人樂、大潤發等。
這些賣場交通便利，地處主要商圈，人流量大，購買力強，且實力強，信譽好，管理規范，企業可借助它，打品牌，做銷量。但缺點是：門檻高，費用高，手續繁雜，結賬周期長，不管是總部或區域集權制采購的KA客戶，還是擁有門店自主權的KA客戶都擁有談判籌碼的優勢。 由于很多經銷商對KA賣場運作模式不了解，貿然進入往往損失慘重、鎩羽而歸，造成很多經銷商不敢與這些KA賣場合作。
其實只要充分了解KA賣場運作模式，加強自身的內部管理，還是可以贏利的。在業界也有一些專門與KA賣場合作的公司，這些公司大多有10年以上的KA賣場操作經驗，公司經營至今仍實現良性循環，在這里筆者把與KA賣場合作的經驗與大家分享。
與KA賣場合作的六個主要問題
1、簽年銷售合同時應注意的事項
根據不同KA賣場操作模式不同，目前的銷售合同分為購銷和聯銷兩種主流方式，兩種方式各有千秋。KA賣場的合同內容大多是固定版本的，處于弱勢的玩具經銷是沒有修改權利的。所以每年與賣場簽訂銷售合同時（除首次進場經銷商需要交納進場費用之外），我們所要關注的就是KA賣場收取的后臺費用、KA賣場加價率、賣場銷售返點和年銷售任務這4個重要的部分，這幾個部分控制得好，這一年的操作往往會順風順水，反之必然會以虧損為結局。
2、業績預估及費用占比
業績預估就是指與KA賣場簽訂的年銷售任務。合同的談判最最重要的就是業績的預估，年銷售任務簽訂的過高，一旦任務沒有完成，賣場往往會根據簽訂的任務量，收取保底銷售返點。簽訂的任務量如果過低，賣場往往又會收取超額銷售返點。而且對下一年度銷售合同的談判亦會造成不利的影響。
至于后臺費用一般有三種形式：返點、返點+固定費用、固定費用。
返點：一般業績較差的KA賣場可以采取按銷售業績返點的合作形式。這種方式可以更好地保障經銷商的利益。
返點+固定費用：業績適中的KA賣場可以考慮采取這種合作方式，這種方式是均衡的考慮到KA賣場和經銷商雙方需求的一種理想方式。
固定費用：針對高成長型KA賣場力爭采取固定費用的合作方式，這樣在銷售業績高度增長情況下可以獲取最大的利潤。
費用占比就是指KA賣場年收取的后臺費用占銷售任務的比重。經銷商應根據費用占比、賣場的銷售返點以及本公司費用分攤點數來制定提供給KA賣場的供貨價。
3、促銷活動規劃及執行
促銷是KA賣場用來吸引客流的主要手段之一。不同的KA賣場每年大概有24檔期左右的海報促銷,周期為7～15天不等。另外一些KA賣場還會有單店、廠商周、戶外展等靈活的促銷方式。玩具經銷商要利用好這些促銷檔期，獲取滿意的業績和利潤。前期的全年促銷規劃和后期的執行非常重要！KA賣場的每檔促銷大多會收取固定費用，由于玩具在整個百貨部屬于小分類、海報資源比較稀缺，所以除了固定的檔期，一般不會被強制參加海報促銷。這就讓我們操作上有了靈活性。每年年末我們可以要求KA賣場提供下一年度的《促銷檔期時間表》，事先計劃好自己擬定參加的檔期與相對應的品類，然后再根據時間的進度，與KA賣場采購、工廠方面敲定合適的單品。這樣我們在時間、貨源和促銷單品有效性上，效率都會大幅度提高。同時也會增加KA賣場對自己的信任和重視。
促銷的另外一個好處就是可以控制賣場的前臺毛利。談合同的時候，KA賣場經常會有個前臺毛利的預期，如果毛利做高了，經銷商利益就會受損。我們可以通過促銷來拉低KA賣場的前臺毛利。
4、配送問題
與KA賣場合作永遠離不開“配送”兩個字。由于門店分散、遠近不一，而多數玩具經銷商往往沒有專業的配送隊伍，在給KA賣場配送問題上經常叫苦不迭。家樂福門店長達7～8個小時的排隊等候、大潤發門店少一罰十的冷漠、長途運輸中的貨物破損，讓多少經銷商心生退意！
由于中國幅員遼闊，KA賣場配送問題至今沒有很好的解決辦法。在這里筆者只能提供幾個小建議：尋找與KA賣場有良好合作關系的物流公司合作；尋找有操作文具、雜品等品類經驗的物流公司合作；跨省份的KA賣場盡量與有統倉的KA賣場合作。除本市門店外盡量不要采取自己配送，讓專業的人做專業的事，與其自己配送不如加強與物流公司的合作與管理。
5、區域配合及門店服務
區域配合是指平衡全國性KA賣場不同區域設定的各區域采購中心，以及KA賣場的總部與地方、地方與地方之間的關系而言的。實質上就是需要平衡同種品類或品牌產品的不同價格問題和單品投放問題。
例如：A品牌的B單品，同時在C賣場的上海和沈陽兩個城市銷售，由于地區消費水平、合同費用不同等等因素，兩地申報價格是不一致的。由于KA賣場的電腦系統是相通的，那么報價高的經銷商就會成為受害者。不但單品無法申報成功，還會被認為有暴利銷售的企圖。同品牌的各地經銷商應該加強溝通，避免出現類似問題。有條件的上游廠商也可以自己出面，替經銷商洽談全國性合同確保各地經銷商的利益。
門店服務是指玩具經銷商為提升自己業績與KA賣場的單個門店產生的互動行為。此項工作通常由玩具經銷商的KA業務人員完成，在下文會有關聯陳述。
6、訂貨準確度
訂貨準確度分KA賣場門店訂貨準確度和玩具經銷商自身采購準確度。
門店訂貨準確度。KA賣場除促銷訂單首單外，其余日常訂單都是由門店下單。因此，與門店的課長等達成有效的溝通（部分門店是電腦系統下單，經常有不合理訂單出現），可以避免門店的庫存紊亂、由于訂貨數量不合理造成運輸過程中的破損等等問題。這樣即可以確保自己的品項在門店中的良性循環，也可以在課長這些基層門店管理人員中樹立專業、負責的良好形象。
自身采購準確度。KA賣場為了保證自身的貨架陳列美觀、豐滿，對經銷商的送貨達成率有嚴格的要求，不能及時配送到門店的供應商，通常會被罰款。因此，單品眾多的玩具經銷商，自身的安全庫存管理就顯得尤為重要。一般要根據每個單品的銷售快慢程度，再綜合考慮自身與工廠運輸時間以及工廠的生產周期等情況，對每個單品備有1.5至2.5倍的安全庫存。促銷單品要根據不同的檔期，制定單獨的備貨計劃。
這里強調一下促銷訂貨問題。KA賣場的門店促銷期間促銷品訂貨量往往很大，但這并不是實際銷售需求。只是為了打堆方便、陳列美觀，這是造成門店庫存積壓的主要原因。在做陳列時，業務人員可以考慮與門店課長溝通，采用靈活的陳列方式。例如：地堆下面如果用倉板加高一下，既美觀，也避免了庫存數量過多。筆者曾經采取這樣的訂貨方式：根據以往的銷售數據，把賣場分ABC三類。每類各預計多少的貨量，計算總數，再加一定的余量，一般可以滿足促銷檔期的需求。
提升業績強化執行力是關鍵
業績的來源 包括自然銷售和促銷銷售。
自然銷售
由于在我國現階段，玩具是非生活必需品，促銷銷量的占比遠低于食品的銷售占比，而且并不是所有單品都適合安排促銷。因此，單品的自然銷售或者說常規單品銷售的業績對玩具經銷商還是非常重要的。KA賣場的采購也往往通過自然銷售來完成自己毛利考核。
公司形象良好、產品知名度高、產品質量好、市場有需求、消費者忠誠度高等，都是促進自然銷售因素。好的業務人員也會功不可沒,做好陳列排面、商品美化、及時配送、客情維護、問題解決等各項工作, 可以提高10%～20%銷售業績。
促銷銷售
一般而言，以現在的KA店面銷售比例，促銷銷售將占總體業績的50%以上。如果再結合KA渠道促銷期的進貨相關規定，可以發現公司經常做促銷的產品大部分都是以促銷價格供貨，只是促銷的力度大小不同而已，可見促銷對達成業績的重要性。
業務部門常用的促銷方式
1、價格促銷。價格折讓是賣場常用的促銷方式。最常用的促銷方式，是以全系統海報的形式開展。
2、贈品促銷，關聯贈送、買贈、捆綁、換購等。這種促銷方式對產品價格有一定的保護作用。
3、集中陳列。產品知名度較高的品牌，將不同的單品集中陳列，吸引消費者注意，增加產品的成交率。
4、導購人員。在一些門店加派導購可以有效地提升銷量，導購本身就是一種促銷手段。
5、單店促銷。連鎖KA賣場，有時針對單個門店具體情況，來安排促銷會更有針對性，更節省促銷資源。
至于前文所提到的廠商周、戶外展等促銷方式，費用較高、操作有局限性，故不作為常用的促銷方案推薦。
玩具經銷商如何提高業績
1、人員組織重新規劃,提高KA業務人員的綜合能力及促銷規劃執行力。
2、加強各門店的服務及建立共同提升銷售業績的機制。
3、增加銷售品項、產品利潤分析,提高銷售份額及銷售利潤。
4、集中力量,將資源投放給投入產出比較高的KA客戶。在與KA賣場合作中只有錦上添花、沒有雪中送炭。
5、建立完善的采購、配送體系,減少門店缺貨罰款、運輸破損等計劃外費用的產生。
6、正確的銷售預估減少滯銷品項的庫存及技術性斷貨。
本文整理得到南通超凡工貿有限公司總經理曹胤耀的幫助，特別致謝！
（來源：中外玩具制造2011年8月號 作者：李季）
