集換式卡牌是目前中國泛娛樂玩具行業(yè)增長最快的市場。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告數(shù)據(jù)，2022年我國集換式卡牌行業(yè)市場規(guī)模122億元，2017-2022年均復(fù)合增長率61.0%。年輕卡迷們催熱卡牌收藏，再加上與國際市場聯(lián)通提速，國產(chǎn)IP品牌正迎來新一輪發(fā)展機(jī)會(huì)。
國風(fēng)卡“圈粉”eBay卡迷
越來越多海外卡牌愛好者開始關(guān)注有收藏價(jià)值的中文卡牌。
近日，一張卡游三國IP帶有親簽的卡牌標(biāo)價(jià)1200美元，刷新IP在海外上架記錄。這是一張CGC評級Pristine10的“大喬小喬”角色卡。該卡出自一周年全國巡回活動(dòng)，卡牌編號為737，并帶有登記畫師簽名。憑借稀有度和獨(dú)特文化價(jià)值，國潮類卡牌逐步在海外流通市場嶄露頭角。
在全球最大的收藏卡牌線上交易平臺(tái)eBay上，來自中國的卡牌交易日趨活躍，成交額屢創(chuàng)新高。流通市場中，卡游三國IP相關(guān)單卡價(jià)格可達(dá)到300美元至500美元。去年迪士尼授權(quán)類收藏卡觸及單卡上千美元成交線，個(gè)別卡牌標(biāo)價(jià)可上萬美元。
其中，帶有IP屬性的收藏卡牌暴增，規(guī)模增速超過競技游戲?qū)傩缘腡CG卡牌。eBay數(shù)據(jù)，2023年收藏卡牌保持了兩位數(shù)高增長，非體育類收藏卡第三季度暴增1500%。來自中國的新興藏家貢獻(xiàn)了消費(fèi)力，帶動(dòng)市場趨勢。
此前全球收藏卡交易主力大多集中在日系、美系的知名動(dòng)漫IP、影視IP。如今一些發(fā)行商開始利用中國傳統(tǒng)文化的開發(fā)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，古典文學(xué)主題、仙俠主題和國漫主題等。這些新興的IP卡牌頻頻在海外“亮相”。
在即將來臨的2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)中，卡游與國家體育總局共同推出了奧運(yùn)主題的展覽卡，《卡游三國》的體育系列作為代表卡種，將與奧運(yùn)主題卡一起于巴黎奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行展示。不久前，保利PACG評級攜卡游三國出席2024年巴黎國際博覽會(huì)及交流會(huì)，充滿國風(fēng)韻味的IP品牌形象首次在海外線下展亮相。
中國品牌正通過將豐富多元的興趣消費(fèi)形式提升IP品牌的影響力。今年卡游三國在發(fā)布新卡盒系列外，還推出了橡皮人、文具、聯(lián)名禮盒等衍生品，通過收藏卡牌這種全球通行的潮流文化，帶領(lǐng)中國傳統(tǒng)文化IP走出國門。
目前，國內(nèi)卡牌市場尚處新興階段。僅有國內(nèi)頭部卡牌發(fā)行商旗下部分產(chǎn)品能夠在海外渠道銷售。另外，國內(nèi)絕大多數(shù)卡牌系列的認(rèn)證評級有賴于“國評”，這些新興的國內(nèi)評級機(jī)構(gòu)在國際市場中認(rèn)可度有限。
因缺少品牌認(rèn)知和國際機(jī)構(gòu)背書，絕大多數(shù)IP品牌較難打開國際市場。想要建立并形成品牌認(rèn)知和收藏共識，國產(chǎn)IP卡牌還缺少一張“國際通行證”。
接軌國際流通市場，堅(jiān)定“出海自信”
一個(gè)正在發(fā)生的趨勢是，國際機(jī)構(gòu)持續(xù)加碼中國，國內(nèi)卡牌市場與國際市場鏈接加快。特別是，受益于國際評級機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作，國產(chǎn)卡牌和國潮IP的全球市場信任度和知名度在提升。
近期，卡游接連與第三方集換式卡牌認(rèn)證評級機(jī)構(gòu)PSA和CGC Cards達(dá)成合作。這兩家也是全球三大卡牌評級機(jī)構(gòu)，具備國際市場公信力。
CGC Cards隸屬于CCG集團(tuán)旗下的Certified Guaranty Company（CGC）。自3月雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作后，卡游玩家不僅可以獲得CGC Cards提供的鑒定評級服務(wù)，還可以享受CGC Signature Series服務(wù)，玩家可以通過現(xiàn)場見證的方式來鑒定簽名卡牌。
另外，卡游與PSA打通了卡牌鑒定評級外，雙方還引入了全新的合作形式：未來玩家有機(jī)會(huì)在卡游新品發(fā)售中拆出PSA評級卡牌，包括卡游三國、小馬寶莉、火影忍者等人氣IP系列。這也是PSA首次在中國大陸市場推行“本土化”玩法。
中國品牌與國際機(jī)構(gòu)共同推進(jìn)戰(zhàn)略合作，即提升了專業(yè)服務(wù)水平，也為中國卡牌走向世界打下基礎(chǔ)。
消息一經(jīng)發(fā)布，市場就做出了快速反響。CGC官方數(shù)據(jù)，送評熱門的產(chǎn)品系列集中在卡游三國龍年禮盒、三顧茅廬、桃園結(jié)義系列；其中，帶有編號的限編卡及周年巡回活動(dòng)的現(xiàn)場親簽卡最為熱門。
玩家收藏和送評熱情走高，國潮IP品牌價(jià)值也隨之水漲船高。今年4月舉辦的卡游三國一周年全國巡回活動(dòng)中，巡回親簽卡獲得CGC Signature Serise服務(wù)現(xiàn)場認(rèn)證。這波評級卡也隨之身價(jià)倍增。在閑魚上，《卡游三國》的單卡二手交易成交價(jià)直逼近萬元，IP穩(wěn)定在品牌銷售榜前5，閑魚近7日成交量2000+（截至發(fā)稿時(shí)）。
與國際機(jī)構(gòu)合作也被視為拿到了卡牌流通的“國際通行證”。全球頭部評級機(jī)構(gòu)的國際認(rèn)可度更高，將國產(chǎn)IP的商業(yè)價(jià)值接軌世界，意味著提升IP品牌的國際影響力和溢價(jià)能力，助力開拓海外市場。
目前國內(nèi)卡牌市場正加快鏈接國際化市場，平臺(tái)交易、文化交流與展會(huì)活動(dòng)活躍。eBay在華接連舉辦藏家分享會(huì)，改善平臺(tái)交易流程，來滿足日益增長的中國市場交易需求。評級機(jī)構(gòu)CGC Cards在去年12月成功舉辦首場現(xiàn)場評級活動(dòng)后，與多家卡牌發(fā)行商達(dá)成合作。CGC Cards還進(jìn)駐上海，便利玩家將卡牌送評。“卡片的多樣性增強(qiáng)了交易機(jī)構(gòu)對未來中國業(yè)務(wù)的信心”。
隨著國產(chǎn)IP影響力持續(xù)擴(kuò)大，這背后最大的受益者是中國藏家：收藏卡牌獲得國際機(jī)構(gòu)認(rèn)證背書，更具流通價(jià)值，更好的參與國際流通市場。
集換式卡牌是當(dāng)下中國泛娛樂玩具行業(yè)增長最快的市場。報(bào)告數(shù)據(jù)，2022年占整個(gè)泛娛樂玩具行業(yè)規(guī)模的17.7%；2017-2022年均復(fù)合增長率為61.0%。這股增長趨勢向海外延展，帶來一輪新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
卡牌文化通行全球，在美、歐、日等市場發(fā)展成熟，全球玩家有廣泛接受度。同時(shí)TikTok等社交媒體平臺(tái)帶動(dòng)“收藏卡牌”轉(zhuǎn)變成年輕人的“潮流文化”。這也就意味著，國潮卡牌走出國門將具備極大潛力。
“國潮文化”催生情緒價(jià)值
值得一提的是，國風(fēng)國潮文化屬性和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，吸引著全球愛好者。他們從收集和收藏中找到了情緒價(jià)值。
美國收藏卡愛好者@The Archivist用“令人驚嘆”來形容卡游三國卡牌，他把這套卡牌當(dāng)做了解中國古代歷史的方式。“每次抽到一張卡時(shí)，都會(huì)去查閱維基百科，對照資料去了解卡片上描繪的人物或事件”。
還有海外博主認(rèn)為這些中式美學(xué)的藝術(shù)表達(dá)和精美卡面讓人耳目一新，“激光箔輪廓使它看起來像中國古代建筑一樣，自帶霓虹光暈，這是中式賽博朋克！”卡牌的美學(xué)表現(xiàn)張力賦予了中華傳統(tǒng)文化全新活力，制造著吸引力。
與國內(nèi)追求短平快拆卡的“爽感”不同，海外拆卡玩家更注重收藏價(jià)值本身，對卡面內(nèi)容更為關(guān)注。在諸多視頻分享中可以看到，他們更樂于為每張卡片留足展示時(shí)間，拆卡節(jié)奏也更慢。“國潮”卡牌獨(dú)特的文化語言打破了地域性壁壘，是吸引海外卡迷的一大興趣點(diǎn)。
Mike是一位孩子的家長，盡管他并不熟悉卡位的稀有度分級，但卻著迷于卡游三國章回卡“連環(huán)畫式講故事”的畫面內(nèi)容。他從社交平臺(tái)拆卡視頻中的“三國故事”所吸引，“那些名場面卡就像一張知識問答卡，讓孩子們在玩的同時(shí)了解一些歷史”。
在線上社交媒體，大家一起討論、下單、轉(zhuǎn)賣、交換、或是尋求收藏建議，通過卡片結(jié)交志同道合的三國同好，找到了“參與感”。興趣內(nèi)容、社交媒體和收集玩法共同促成了情緒價(jià)值。
在美國和歐洲，成年人購買力正在重新定義玩具市場。美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Circana顯示，今年第一季度，美國成年人購買玩具創(chuàng)造了15億美元銷售額，首次超過了學(xué)齡前兒童。
過去一年，43%的成年人為自己購買了玩具，其中的主要原因是社交、享受和收集。暢銷玩具TOP10中有8大產(chǎn)品與卡牌類相關(guān)（2024年4月）。另有外媒調(diào)研顯示，收集卡片比閱讀漫畫書和打游戲更令成年群體感到“舒適”。
Circana分析指出，“玩具零售業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，不斷增長的成人玩具市場和高收入家庭，帶來了積極趨勢”。新客群轉(zhuǎn)變也催生產(chǎn)品多樣化的需求，這也為中國品牌嶄露頭角帶來機(jī)會(huì)。
灼識咨詢報(bào)告，2022年，按商品交易總額計(jì)，美國、中國和日本的集換式卡牌行業(yè)市場規(guī)模分別為人民幣172億元、人民幣122億元和人民幣114億元。而東南亞的集換式卡牌行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到人民幣17億元，預(yù)計(jì)未來五年將快速增長。
卡游招股書數(shù)據(jù)，截至2023年9月30日，卡游三國IP商品銷售額1.1億元；持卡群體在10萬+以上。卡游三國IP卡牌交易日益走強(qiáng)，刷新收藏市場價(jià)，離不開一批三國文化愛好者、受“小浣熊水滸卡”啟蒙的情懷粉和熱愛中國傳統(tǒng)文化的年輕人支持。
可以看到，中國品牌在全球文化傳播的價(jià)值鏈上向上游攀爬。過去國內(nèi)玩具廠商更多扮演著“代工廠”“制造商”的角色，為世界輸出物美價(jià)廉和性價(jià)比。現(xiàn)在著力點(diǎn)是“文化創(chuàng)造”，豐富的產(chǎn)品選擇、獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，使得“國潮國風(fēng)”借助消費(fèi)文化向外溢出，贏得更多人喜愛。
