“集換式卡牌龍頭”，卡游有限公司（以下簡稱“卡游”）正在沖刺IPO。

眾所周知，卡游推出的奧特曼卡牌風靡校園，但少有人看見，其原創IP“卡游三國”增勢迅猛。

招股書數據，截至2023年9月30日，卡游三國主題產品的累計商品交易總額超1.1億元。2023年4月首套卡游三國產品發行——從0到1.1億，只用了5個月時間。

回顧卡游三國一周年，總計啟動了超100場線下活動、走進1000場直播間，超10萬人擁有卡游三國。

作為卡游公司孵化的首個原創IP，卡游三國獲得了充足資源加持。玩世代從渠道端了解到，卡游三國快速棲身渠道主力，悄然成為10后的新寵。并且消費客群年齡層更寬泛，上可至初中生，乃至90后80后的新一代家長。

如今，新世代兒童的成長離不開玩具陪伴，大人玩玩具也已經成為一種“共識”，精神消費、興趣消費趨勢走強。同時，新世代家庭更注重寓教于樂，看重傳統文化培養和傳承。國潮熱為孵化國潮IP奠定了充分機會。

卡游三國一周年，何以成為市場新寵？

在卡游三國之前，沒有任何一個原創IP是從集換式卡牌形式跑出來。也沒有任何一個原創設計類卡牌的市場規模能達到億級。

孵化原創IP是有挑戰的。其一，市場主流產品都是授權卡牌，變現知名IP的影響力，競爭起點就高了一籌；其二，原創IP從0-1需要強大的內容輸出支撐，而打爆一個IP的概率可以參考內容市場，即便是電影工業化程度更高的迪士尼，近年來也常常失意院線。

復盤來看，卡游三國“內容化”的成功關鍵是“尊重與創新”，在弘揚傳統文化的語境下，圍繞《三國演義》原著詮釋新的“三國英雄故事宇宙”。“章回卡”“千古一瞬”“萌將卡”等諸多風格迥異的卡位，讓人耳目一新；同時圍繞小說故事框架延展，形成創作連續性。

卡游內部以「IP定制項目機制」來運行，形成了獨立工作室和支持團隊的協同機制。前者負責產品設計及開發，由原畫、平面設計和3D設計專業人才組成；后者以靈活調配來保障項目的上市節奏，由超90名美術設計人員組成。從設計到產品上線銷售終端，周期可壓縮至20至30天。

得益于此，工藝服務于內容，讓卡游三國整個產品系列得到提升。一位資深卡牌玩家指出：卡面去掉了傳統的封閉式框架，畫面充實飽滿，鐳射、燙金、壓紋等多種獨特工藝讓角色呈現更富有層次感，整張卡更精致細膩。

“審美第一性”和“文化認同”打動了一批80后90后“三國粉”。其首彈產品僅兩個月時間全線售罄。“三英戰呂布”傳奇禮盒上線僅3分鐘售罄。

與小學生客群相比，收藏價值是另一個突破點。卡游三國采用了升級和跨界玩法。

2023年9月，卡游三國首次推出明卡系列GALA將來卡盒，收錄了23位英雄人物；同期跨界聯動杭州亞運會，推出GALA亞運會聯名系列。今年初，先后推出龍年限定、與造幣廠聯動推出三國金幣限定，不斷推動產品創新，豐富收藏體系。

首個卡牌+體育+傳統文化的收藏卡牌產品

另外，卡游三國轉變了“小賣部包抄校園”的思路，將用戶運營的主陣地回歸到自有渠道，強化線上線下整合。

在線上，結合抽卡機、電商旗艦店、直播間和社交媒體運營，將三國卡迷用戶沉淀在100個社群上。同時強化UGC活動，發起表情包征集大賽、發布唐國強及Tank聯動TVC，聯動虎撲發起卡游三國英雄大賽。這些策略進一步提升用戶興趣和參與感，培養消費粘性和習慣。

在線下，開設卡游三國主題旗艦店、入駐上幣博覽館、聯合愛回收舉辦換卡活動，切入生活半徑，進一步將收藏卡牌文化推向大眾視野。

截至目前，卡游三國共推出了3個卡牌產品系列，1個人偶系列。據招股書數據，截至2023年9月30日，卡游三國主題產品的累計商品交易總額超1.1億元。

有玩具類運營負責人分享抗周期下的增長策略，“不是靠降價，而是激發興趣讓消費者帶走更多產品”。

如今卡牌市場主力IP迭代速度非常快，卡游把目光投向原創IP以及新的爆款，既是豐富IP池，也是擴大市場盤子，獲取增長的新引擎。

卡牌市場漸紅，優質消費內容依然稀缺

集卡、玩盲盒等已經成為一代年輕人的娛樂生活方式。但這一群體的需求仍未被正視。

百度搜索發現，目前對于“Z世代”的內容比較多，但關于“10后經濟”的解讀十分匱乏。據估算，目前國內“00后”和“10后”人群約為2.95億人。這屆新世代雖然仍未走出校園，但已是左右家庭支出、驅動市場流行的隱形力量。

從火爆全網的蘿卜刀、到手賬咕卡，“小孩姐”“小孩哥”捧紅了流量爆款，迭代速度極快。有報告指出，中國家庭在玩具上年花費3萬已屬于常見現象。另外，玩具相關視頻內容成為動畫片之外的又一兒童流量主力。這些均顯示了旺盛的市場活力和需求。

玩世代在訪談中發現，10后市場也存在消費升級的機會。他們處于旺盛的吸收新鮮事物階段，消費、娛樂與社交行為相互促進，快速融合成圈子，形成群體性流行。

隨著年齡增長，其消費訴求也在迭代，玩家需要更多豐富內涵和價值承載。

這屆10后是“不好糊弄”的一代。他們崇尚國潮，遵從內心情感認同，IP選擇不盲從，有自己的好惡判斷。

Laura生于新世代家庭，父母均為80后，單次卡牌消費在數百元范圍，通常讓父母在網上購買，或是自己用零花錢到店購買。

最早Laura在10歲接觸集換式卡牌，收藏的第一套卡牌是奧特曼，后來陸續也買過斗羅大陸等國漫類。再后來“覺得自己長大了”，周圍朋友興趣支出五花八門。直到初中入學，從朋友交流得知了三國卡牌，從此成了新寵。

拿到實物卡的時候，他發現了超乎預期的樂趣：“喜歡司馬懿和周瑜的帥，卡面畫出了角色的機智聰慧，而且卡面遠比電視劇更精致，本身就是一個很完整的三國英雄故事宇宙。”

從卡牌上，Laura找回了暑假和父母一起看《三國演義》電視劇的記憶。“小時候聽爸媽講三國英雄的故事，現在又和爸媽重新找到了共同語言”。

可以看到，10后在IP卡牌中達成興趣滿足和精神滋養、消磨空閑時光、完成社交需求、展示個性自我等，隱形BUFF是“親子共玩”的場景連接。

經營卡牌的零售業者也印證于此，“現在市場各類卡牌很多。有時候家長帶著孩子來買三國卡，有時候是孩子點名要，家長就給買”。

在他眼里，“孩子喜歡”并且“家長看得懂”，是卡游三國快速打開市場的一個關鍵。“卡游三國的2元包里有答題卡、漫畫卡，了解畫，就了解了名著故事。很多經典內容容易吸收”，“除了課本，孩子們接觸四大名著的機會并不多”。

也有家長給出了類似觀點，一方面出于傳統文化的教育鋪墊，另一個是希望孩子在娛樂消費后能“有所得”。

10后父母的教育水平相比過往代際有普遍提升，他們對孩子成長有強烈的消費意愿，教育支出占比約25%，以知識型驅動為特征。他們不吝嗇投入，也更關注消費帶來的素養提升和文化熏陶。

相比其他娛樂屬性周邊，“傳承傳統文化”“打開古典文學世界”是卡游三國獲得廣泛認同的價值支點。集換式卡牌只是一種產品化載體，傳遞何種價值觀和文化理念依然值得探索。

當外界討論“集卡、抽盲盒是一門看不懂的生意”，其背后是被忽略、被誤讀的真實需求：新世代的興趣偏好正推動新的業態迭代升級。

以IP為圓心，延長商業價值半徑

目前市場爆發點集中在IP化上。

卡牌發行商獲取IP授權開發成產品，市場供給集中放量。其核心邏輯是：瞄準IP粉絲群體，將收集卡片賦予不確定性和驚喜感，加上衍生的收藏價值，讓用戶逐漸上頭。但依靠制造稀缺、以營銷換市場的邏輯，并不足以支撐長期發展。

成功的IP需要內容、傳播以及變現能力相互加成——通過多種形式培養圈層文化，開發衍生品、社交體驗等多元變現形式形成商業閉環。

目前，卡游三國IP在推動收藏卡牌體系多樣化的同時，也著力開發三國紀念幣、橡皮人、文具等，推動品類創新。從商業化角度看，充分的內容延展和持續迭代能力，也提升了IP價值的延展。

另外，講好中國故事是卡游三國IP的內核，這種價值觀驅動也投射在品牌行動中。比如和上海市血液中心發起愛心獻血活動，以三國英雄為號召喚醒樂于助人的英雄情懷。其核心是圍繞“英雄”找到新時代的價值詮釋，為國潮消費厚植文化和商業基礎。

在互聯網上，《三國演義》等中國古典IP一直長盛不衰，抖音上三國相關話題瀏覽量總計超1400億、B站上《三國演義》電視劇有5億播放量。如今“三國”IP的影響力跨越代際，上至80后90后，下至00后甚至10后，在不同年齡反復愛上歷史故事中的英雄敘事時，IP的價值實現了從書向卡牌的遷移。

報告顯示，自2011年到2021年，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，“90后”“00后”貢獻了74%的國潮消費。國潮既是前沿文化潮流，也是新興消費趨勢，驅動著年輕文化消費生態的“新質生產”升級。

艾瑞咨詢《2023年中國收藏卡市場研究報告》，2022年，中國收藏卡行業市場規模超過100億元，同比增長42.1%。未來兩年增速仍將保持在30%左右。另有報告數據，中國兒童娛樂消費市場的規模突破4600億元。在興趣消費之外，場景化和多元體驗同樣存在充分的探索空間。

如何持續性地挖掘IP價值，產品體驗持續創新，是行業持續發展的關鍵，也是卡游三國未來的突破看點。