國內(nèi)傳統(tǒng)商超未走出困境，會員制商超龍頭山姆卻在中國市場“風生水起”。
近日，山姆上海嘉定店正式開業(yè)，這是繼上海普陀真如店開業(yè)后，時隔7個月在上海新開的第六家山姆會員店。
開業(yè)當天盡管是工作日，但依舊擋不住大批市民前往。早上8點剛營業(yè)，就有不少市民排隊進入。上午10點，店內(nèi)的生鮮區(qū)、烘焙區(qū)、零食區(qū)已經(jīng)被前來購物的市民擠得水泄不通，用人山人海形容一點都不夸張。
圖源：上海嘉定公眾號
據(jù)公開資料顯示，山姆會員店是世界500強企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會員制商店，1983年4月首家門店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業(yè)，中國第一家山姆會員店于1996年8月12日落戶深圳。目前，山姆已在中國開設(shè)了47家，分別坐落在國內(nèi)25個城市。
目前來看，山姆會員店在中國開一家火一家，會員用戶超400萬，但與山姆火爆形成鮮明對比的是國內(nèi)傳統(tǒng)商超的沒落。
傳統(tǒng)商超“關(guān)店潮”已成定局
1996年，沃爾瑪和旗下會員超市山姆同時進入中國，但在大賣場縱橫市場的近二十年中，會員超市始終處于邊緣。
聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年，在中國開設(shè)的沃爾瑪超市達214家，山姆僅6家。同年，也是大賣場模式的家樂福在中國的門店數(shù)量達到176家。
在1998－2006年，以大賣場形態(tài)為主的外資超市在中國經(jīng)歷了近十年的紅利期，各地政府紛紛提供優(yōu)惠政策吸引其入駐，以帶動周邊小商超的發(fā)展。但到2010年前后，大賣場開始蕭條。2006年，家樂福關(guān)閉了第一家中國店，隨后數(shù)年，大賣場關(guān)店潮蔓延。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，家樂福中國在內(nèi)地市場僅剩41家門店，較去年年底減少106家，且依然未有停止的跡象。2022年，家樂福關(guān)閉30家門店，2023年1-6月，共關(guān)閉106家門店。
除了家樂福之外，近年來，不少商超都因虧損或租金到期在“退場”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，沃爾瑪在國內(nèi)共關(guān)閉60余家門店，2023年以來，沃爾瑪便關(guān)閉了位于長春、陜西、江西、山東、北京等地的門店；華潤萬家今年關(guān)閉長沙、江蘇、廣州、廈門等地至少5家店。
2022年，曾是“民營超市連鎖第一股”的步步高大規(guī)模關(guān)閉門店。步步高2022年關(guān)閉扭虧無望門店共139家，并在2022年下半年做出戰(zhàn)略收縮調(diào)整：超市業(yè)務(wù)全面退出四川和江西市場。
持續(xù)的關(guān)店之后甚至有人曾預(yù)測，傳統(tǒng)超市的壽命將剩下不到五年時間。
根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)，自2017年開始，國內(nèi)超市門店數(shù)量便持續(xù)下降，從最高的38554家下降到了24082家，降幅高達37.5%。其中大型連鎖商超門店減少速度更快，從2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超過55%。
而在2023年上半年，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，13家超市上市企業(yè)中共有322家超市閉店，如果算上家樂福超市，去年上半年至少有428家超市關(guān)店。在這樣的行業(yè)背景下，盡管許多企業(yè)也在積極調(diào)整布局，進行一些新業(yè)態(tài)的嘗試，但是從這一業(yè)態(tài)的整體發(fā)展而言，衰落或已經(jīng)成為了傳統(tǒng)商超無法阻擋的趨勢。
有行業(yè)人士認為，大賣場的衰敗一方面是由于政策紅利期的結(jié)束，各地開始興建集餐飲、購物、娛樂為一體的商業(yè)綜合體，不再以某個超市為招攬對象，提供給大賣場的租金優(yōu)惠等不復(fù)存在。
更大的沖擊來自線上，淘寶、京東等電商平臺的普及讓人們開始習慣網(wǎng)購。2010年左右，淘寶開始在手機上使用了，這對商超的沖擊是非常可怕的。大賣場的優(yōu)勢在于品種齊全、價格優(yōu)惠，但這些特點被電商取代了。其實目前，線下市場在零售行業(yè)的占比仍高達75%以上，食品領(lǐng)域超過80%。變化在于，大賣場逐步被電商取代后，線下零售開始發(fā)力會員超市等其他業(yè)態(tài)。
同樣是商超，為什么差別那么大？
早在2021年11月，沃爾瑪便宣布山姆會員商店中國付費會員數(shù)超400萬，另據(jù)聯(lián)商網(wǎng)分析，山姆全球銷售額TOP10門店有接近半數(shù)位于北京、上海、深圳，深圳福田店年銷售額突破30億元，連續(xù)15年穩(wěn)坐單店冠軍。
12月8日，沃爾瑪中國官微公布，預(yù)計未來每年都有6至7家新店開業(yè)，意味著山姆將加速在中國“掘金”。
回顧過去，山姆會員店擴張步伐走得十分慢。據(jù)《職業(yè)零售網(wǎng)》統(tǒng)計，從1996年進入中國并在深圳開設(shè)第一家門店至2016年底這20年間，山姆會員店增長僅為16家。
但從2017年開始，山姆會員店在中國走上快車道。在2017年至2021年5年內(nèi)，山姆在中國新開業(yè)門店分別為4家、4家、3家、5家、5家，總計21家，占彼時門店總數(shù)的一半以上。
2022年，山姆會員店新開門店達到6家，分布在上海、重慶、南寧、長沙、無錫、北京等地，成為沃爾瑪山姆進入中國25年以來，新開門店最多的一年。
進入2023年以來，山姆會員店繼續(xù)保持開店速度。據(jù)統(tǒng)計，目前山姆已經(jīng)開業(yè)4家左右門店，加上12月底開業(yè)的上海嘉定店，今年山姆新開5家門店，與6-7家數(shù)量相比仍有提速空間。
目前，盡管山姆身邊不缺乏競爭對手，但是山姆依舊有強勁的競爭力，據(jù)了解， 山姆會員平均每年在山姆消費13000元，年續(xù)卡率穩(wěn)定在60%以上。
而之所以山姆能夠保持火爆背后的真相，很多行業(yè)人士得出的結(jié)論是，不是做最好的，也不做最差的，而是在一個價格區(qū)間內(nèi)，品質(zhì)最優(yōu)，最具性價比的商品。
最能代表山姆的商品可能是瑞士卷，一款奶油夾心蛋糕，配料干凈、用了歐洲進口的動物奶油。但它最大的優(yōu)勢在于價格——一大盒 16 片，分為原味和伯爵紅茶口味，算下來一片不到 4 元。
星巴克一片瑞士卷售價抵得上山姆 8 片，多數(shù)品牌烘焙店瑞士卷定價也要超過 10 元一片。2019 年推出后，山姆瑞士卷憑借絕對優(yōu)勢的性價比很快成為爆品，銷售額就占部分門店月營業(yè)額的 8% - 10%，年銷售額曾達到 10 億元以上。今天，平均 1000 名山姆顧客會帶走 300 盒瑞士卷。
如此看來，無論是山姆還是其他零售商的成功，無非是用盡可能低的成本做盡可能更好的東西，再賣出更多。最終用規(guī)模優(yōu)勢獲得控價權(quán)，擴大價格優(yōu)勢，讓競爭對手難以超越。
傳統(tǒng)商超該反思什么？
據(jù)艾媒咨詢報告介紹，倉儲會員超市模式在1954年起源于美國，這一模式于1996年開始逐步進入中國大陸市場，并于近幾年迅速發(fā)展。
目前中國的會員制商超市場中，山姆、麥德龍以及Costco等幾家大型外資品牌有較大的份額以及發(fā)展優(yōu)勢，同時也在加快開店速度。
而隨著付費會員制逐漸成為零售行業(yè)的新戰(zhàn)場，家樂福、永輝、大潤發(fā)、華聯(lián)等傳統(tǒng)商超也在逐漸布局，目前都已開出至少一家倉儲會員店。
但倉儲會員店雖然很火爆，但傳統(tǒng)商超不是誰都能玩得轉(zhuǎn)。
那么該去反思什么呢？在當下，有個詞會被經(jīng)常提及，那就是消費升級，所謂的消費升級，不是就買貴的東西，而是有品質(zhì)的、讓人能夠放心買的東西，能確保吃了、用了不會出問題的東西。大家想要的是不貴但有品質(zhì)感，價格符合消費者預(yù)期，用起來吃起來放心，就是消費升級。
因此，傳統(tǒng)商超不斷倒閉，但是要交會員費的山姆人山人海，這背后的這種反差，其實是反應(yīng)了國內(nèi)很多商家需要狠抓產(chǎn)品品質(zhì)了。
山姆是一面鏡子，并不是讓所有的商家去學山姆，而是看到差距到底在哪里，這背后不僅僅是智商稅的問題，有智商的人恰恰能知道什么是好東西，什么不是。只有從產(chǎn)品品質(zhì)上做好了信任價值，把消費者的真實需求放在第一位，這樣才能有源源不斷的客流，才能建立最忠實的消費群體，這或許值得國內(nèi)實體商家好好反思。
總之，可以預(yù)見的是，倉儲會員店賽道未來會越來越火爆，據(jù)艾媒咨詢預(yù)計，到2025年，市場規(guī)模將有望接近400億。盡管該賽道“錢”景誘人，但布局要合理，不在于數(shù)量多，而在于精，要進行精細化、精品化、可持續(xù)經(jīng)營，而非蜂擁而至。否則結(jié)果就是有玩家狂飆，也會有玩家會被淘汰出局。
