萬代看好的品類，中國玩具企業還有機會嗎？
日前，中外玩具全媒體中心記者在超市、潮玩店等渠道發現，各種食玩產品琳瑯滿目，被陳列在店內的顯著位置……
日前，中外玩具全媒體中心記者在超市、潮玩店等渠道發現，各種食玩產品琳瑯滿目，被陳列在店內的顯著位置。有廠商介紹說，近年國內食玩市場熱度很高，不僅有國內品牌，就連日本玩具巨頭萬代旗下的食玩產品都在國內加大布局力度。食玩中，玩具所占的地位越來越重要，但玩具企業要布局該品類還是會面對不小的挑戰。
▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta）?文/編輯：秦粵/Salas
食玩是玩具與食品結合的產品，起源于日本。原本食玩是以“食品”占主導的，比如國內市場的食玩因食品部分多數為糖果，所以多數時候被稱為糖果玩具。這種現象在近年發生了較大的改變，玩具在食玩中的位置越來越重要。
小小謝是專業的食玩品牌，主營產品包括巧克力類、糖果類、飲品類，核心特點是需要消費者自己動手將產品中的材料，按照步驟、結合模具，制作出造型可愛、好玩又好吃的食物。如趣味洗手盆果味氣泡糖粉中，消費者需要先動手拆開零件組裝洗手盆；而后將氣泡糖粉倒入右邊的格子里，輕輕搖晃洗手盆，讓粉末到達水池底部；往左邊格子倒入溫水后，打開水龍，用吸管輕輕攪拌下就完成了。同類型的產品還有洗衣機、浴缸主題。
除了需要動手制作食品的食玩外，小小謝也有推出DIY玩具與食品結合的玩具，如DIY流沙咕卡由手工創意材料包和跳跳糖組成，材料包可以用于制作咕卡掛件。
? ? ? 在國內市場上，需要借用玩具DIY食品的食玩相對較少，多數食玩仍是食品與玩具的結合。只不過，早期的食玩多以玩具與食品的簡單結合為主，比較知名的代表產品就是健達的奇趣蛋，一半巧克力、一半玩具。而現在的食玩將食品與玩具融合得更好，且玩具的特征更加顯著，如某品牌的養了只羊魔性卡牌游戲產品，乍一看會以為是玩具，但細看又會發現包裝上印制著“混合口味跳跳糖”字眼，證明了其食玩的屬性。而且玩具的種類更加豐富多彩，魔方、迷宮、拼圖、跳棋、積木、真煮廚房、流體熊、塑膠人偶、變形等各種品類應有盡有。? ? ? 各行各業都在與IP結合，玩具是這樣，食玩也不例外。如小小謝與“開心錘錘”“Nancy囡茜”達成了合作；IP零食品牌漫盒不僅是萬代食玩系列中國區合作伙伴，還自主研發“龍珠”“鬼滅之刃”“火影忍者”等IP授權食玩。? ? ? 食玩與IP不只是結合，還有較強的依賴性。中外玩具全媒體中心記者曾經在一家二次元周邊店看到有在售的臨期萬代威卡脆（類似卡牌與威化餅結合），詢問店家得到的回答是，消費者想要的是里面的卡牌，食品生產日期是否新鮮并不重要。? ? ? 據食玩行業資深從業者雷錦介紹，在食玩品類中，IP的作用非常重要。疫情之前，食玩熱度非常高的幾年，IP的加成非常大，如“小豬佩奇”“汪汪隊立大功”等IP爆火時，相關食玩產品銷售受到了帶動。IP對食玩銷售的帶動作用也促使食玩品牌愈加重視IP，紛紛選擇與“迪士尼公主”“冰雪奇緣”“奧特曼”“汪汪隊立大功”“迷你特工隊”“葉羅麗”“豬豬俠”“超級飛俠”等熱門IP合作。? ? ? 食玩與IP結合的方式通常有三種。其一是將IP形象印制在產品包裝盒上，或是在糖果/巧克力上印制IP形象；其二是將食玩包裝盒做成IP造型，或者是打造IP角色道具樣式的包裝盒等；其三是在食玩產品中加入相關IP角色的玩具，如卡牌、人偶、立牌等。? ? ? 過度依賴IP也有很多弊端，尤其當熱門IP與食玩目標受眾不匹配時，對產品的銷售帶動作用就不顯著。眾所周知，食玩的消費者多數都是孩子，成年人所占的比例非常小，但近年的熱門IP如“奶龍”“草莓熊”等都是年輕人受眾更多。這種情況下，就算食玩企業獲取了這些IP的授權，也不足以吸引這部分消費者前來購買產品。? ? ? 小小謝副總經理謝創燊傳遞了一個信息，即現在也有很多年輕人對可DIY的食玩感興趣，他們也會去研究和設計一些“更適合中國年輕人體質”的食玩，讓年輕人知道中國食玩可以很潮、很酷。面對這種趨勢，品牌方將適合年輕人的DIY食玩與其喜歡的IP相結合，或許會是發展的新方向之一。? ? ? 前文說了很多關于食玩當前發展的情況，那么食玩會成為玩具企業拓展的新品類么？玩具企業拓展食玩品類有先例，比如萬代就是食玩代表品牌，國內也有千童星、傳奇等品牌是從玩具廠跨界到食玩領域的。? ? ? 就這幾年的實際情況看，確實有很多玩企嘗試布局食玩品類，但成功的寥寥無幾，多數都是不到半年就放棄了。其中非常重要的原因之一是食玩與玩具本質上是不同領域的兩類產品。雷錦告訴記者，食玩品牌絕大多數都是食品企業。在生產端，食玩企業通常只負責食品生產環節，他們合作的玩具廠會負責玩具的設計研發、生產，與食品的組裝，以及最終成品的交付等環節。而食玩的銷售渠道布局、宣傳推廣等環節又是由食玩企業負責。由此可見，在食玩整個產業鏈中，玩具廠充當的是玩具部分代工廠以及食玩組裝廠的角色。? ? ? 另外，不論玩具在食玩中所占的位置多重要，食玩終究屬于食品的一種。玩具企業如果要以自有品牌布局，還需要變更企業的業務范圍、辦理食品生產許可證等，風險比較大。而且我國食玩領域早已了百利佳、金稻谷、樂達、添樂卡通、糖果樂園等知名品牌，玩企現在進入要分一杯羹難度很大。? ? ? 綜合來看，對于玩具行業而言，布局食玩行業相對穩妥的一種做法還是與食玩品牌/食品廠家合作。待到企業熟悉了食玩的生產、銷售流程，且有能力承擔相應的風險時，再考慮跨界布局。
▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta）?文/編輯：秦粵/Salas
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