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當歐美玩具市場在今年陷入低迷之際，日本市場則高歌猛進。兩大本土綜合性玩具廠商（萬代和多美）以及一家大型綜合玩具經銷商（Happinet）在2023財年上半年的玩具營業利潤均有超三成增長，最高甚至超四成……

引言
當歐美玩具市場在今年陷入低迷之際【點擊回顧】，日本市場則高歌猛進。兩大本土綜合性玩具廠商（萬代和多美）以及一家大型綜合玩具經銷商（Happinet）在2023財年上半年【注1】的玩具營業利潤均有超三成增長，最高甚至超四成。三大公司玩具版塊銷售額約為4775億日元（約合230億元人民幣）。
注1：日本會計制度特殊，新財年以每年的4月開始計算，至次年3月。為閱讀方便，本文將以日歷年敘述。
▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta）?文/編輯：Jane/Salas

整體回顧

按照慣例，我們先來整體回顧下三家涉及公司的業績情況：

三大日本玩具公司業績

單位：億日元? 時間：2023年4-9月

注2：除多美專注于玩具外，萬代和Happinet均有其他娛樂業務，因此用“集團/玩具板塊”顯示。

▌總體而言，三家公司的業績都算理想。除萬代外，多美和Happinet在銷售額和營業利潤方面都雙雙實現了大幅增長。而無論是銷售額還是營業利潤，Happinet的增幅在三家中都是最高的：玩具相關銷售額同比增長18%，營業利潤增幅更是高達41%。但其余兩家廠商的玩具營業利潤均有超三成增長。據了解，主要是日本本土在疫情管控全面開放后，線下客流及海外游客增加帶來的紅利。

兩大玩具廠商全球銷售情況

單位：億日元??時間：2023年4-9月

注3：除日本外

兩大玩具廠商全球營業利潤情況

單位：億日元??時間：2023年4-9月

注3：除日本外；注4：虧損幅度增加了

▌就全球情況來看，賣得好卻不賺錢。因為Happinet僅在日本經銷，因此僅討論萬代和多美。多美除本土銷售有溫和增長外，其他地區都如預料一般，有一定的下滑。而萬代的表現比較令人意外，美洲的增幅是最大的，居然達到了兩位數23.3%的增長。

不過，雖然銷售節節高，但營業利潤卻是全球無一例外地全面下滑。銷售額增長最快的美洲地區，營業利潤同比下滑幅度排名第二，達到77%，僅次于亞洲的176.9%。而多美的情況則不太樂觀，除本土和大洋洲分別有28.95%和115.56%的同比大幅增長外，在歐美兩大成熟市場的營業利潤同期連續兩年虧損，而且虧損幅度還是增加的。其中，美洲地區虧損幅度增加了3.97%，歐洲地區虧損幅度更是大幅拉大了54.30%。除日本外的亞洲地區，營業利潤則同比縮水28.21%。

萬代：加快擴張腳步

從上文的業績回顧中可以看到，情況特殊的萬代，今年的集團總銷售額達到5020.02億日元（約合241.71億元人民幣），同比增長5%，是半年銷售額首次超過5000億日元。只是集團營業利潤僅為654.79億日元（約合31.53億元人民幣），同比下滑19.8%。這主要是由于數字娛樂和IP制作兩大板塊的營業利潤大幅減少所致。其中，數字娛樂板塊營業利潤縮水幅度高達65.2%。據萬代官方透露，是因為新推出的游戲新作復購情況未如理想。在今年10月至明年3月的下半個財年，萬代的兩大新作《NARUTO X BORUTO 火影忍者終極風暴羈絆》和《鐵拳 8》將扛起大旗。

《NARUTO X BORUTO 火影忍者終極風暴羈絆》和《鐵拳 8》

? ? ? 不過，玩具及嗜好品板塊業績亮眼，銷售額達到2498.10億日元（約合120.28億元人民幣），同比增長17.1%，營業利潤僅為457.53億日元（約合22.03億元人民幣），同比大幅增長36.63%。雖然現在玩具板塊的銷售額占集團整體的一半都不到（49.76%），但盈利能力非常強，玩具板塊利潤占集團整體的69.87%，利潤率也高于集團整體（玩具板塊為18.32%，而集團整體為13.04%）。

? ? ? 據了解，萬代在這半年的玩具業績主要呈現以下幾個特點：

? ? ? ▌積極拓展海外市場。從上文可知，萬代在這半年內于歐美地區的銷售額可謂逆勢而漲。那為何在歐美市場大勢基本向下的情況下，萬代能獲得銷售額增長呢？答案是開店。拓展海外市場是近期萬代的重要增長策略之一。由于日本動漫內容通過社交網站全球分發擴大了粉絲受眾（尤其是成年粉絲群體），所以在這半年內，萬代就分別在美國和英國開了數家實體店，售賣模玩、扭蛋等產品，宣傳聲勢浩大，并還在繼續擴張中。這也是為什么海外銷售增幅大，而運營利潤卻大幅下滑的原因，因為初開新店燒錢，還在回本的路上。

萬代在美國紐約開的實體體驗店Tamashii Nations

? ? ? ▌努力抓住高端成年群體。此外，因為全球成熟玩具市場幾乎都受少子化困擾，萬代就把盈利希望寄托在有錢的成年客戶身上，比如通過高達收藏級模型、抽簽手辦等高端產品抓住一批客單價較高的成年粉絲。當然，女性群體也不例外，萬代旗下拳頭IP高達推出新作《水星的魔女》吸引了一批新粉。

《水星的魔女》高達模型

? ? ? ▌新開卡牌產品線。去年，萬代推出了海賊王等IP的6款卡牌，除日本本土外，主要面向歐美、亞洲地區銷售，外銷同比增速約為50%。卡牌的熱銷，帶動海賊王、寶可夢等IP對公司的業績貢獻。其中，海賊王卡牌因周年慶促銷活動，IP在日本國內玩具板塊的銷售業績大幅增長143.9%，寶可夢也因卡牌熱銷，銷售業績增長達到43.90%。有鑒于此，萬代宣布成立“萬代卡牌事業部”（Bandai Card Games），強化卡牌的全球銷售。作為新事業部全球業務的頭炮，萬代將從今年11月到明年3月舉辦“23-24萬代全球巡回卡牌節”（Bandai Card Games Fest 23-24 World Tour）。

萬代IP（玩具及手辦部門）日本地區銷售

單位：億日元??時間：2023年4-9月

多美：受少子化困擾

? ? ? ▌強化全年齡段產品。因為日本少子化進程早，所以多美在本土的產品組合上的全年齡化工作做得相對完善，并在持續強化中。比如軌道玩具系列普樂路路在今年6月面向成年群體推出PLARAIL REAL CLASS（プラレールリアルクラス），產品細節和配件更為精致。還有莉卡娃娃系列，則讓80年代的人氣時尚娃娃Jenny作為莉卡的朋友回歸市場，打出復古懷舊牌，引起老粉回憶。

面向成年群體的PLARAIL REAL CLASS（プラレールリアルクラス）軌道玩具

? ? ? ▌扭蛋熱賣。從今年4月開始，因為疫情管控措施放開，日本海外游客增加，扭蛋作為日本特色伴手禮成為了熱銷商品，迎來新一波銷售熱潮【點擊回顧】。而多美利用在年輕消費者中的高人氣主題開發扭蛋產品，并擴大扭蛋銷售渠道網點，從而獲得了銷售額增長。

多美扭蛋產品熱賣也是托年輕消費群的福（圖為面向15歲消費群推出的戒指扭蛋）

? ? ? ▌海外受少子化困擾。多美在海外各地的業務各有所長，如美洲主打由碩腦（Fat Brain）負責的嬰童玩具；歐洲部分則是以游戲類玩具見長；大洋洲則突出農用主題玩具車等，但在這三個區域，雖然Club Mocchi-Mocchi系列毛絨、寶可夢IP玩具和多美卡玩具車銷售穩健，但都因為少子化的問題，嬰童玩具銷售額減少而拖累了海外業績。

海外熱銷的Club Mocchi-Mocchi系列毛絨

? ? ? 不過慶幸的是，在除日本本土以外的亞洲地區，寶可夢加傲樂（ポケモンガオーレ）街機游戲銷售理想，加上疫情管控放開，于7月在中國的臺灣和香港地區同步發售了第四代爆旋陀螺X (Beyblade X)，業績有望在后期恢復。

Happinet：擴大消費網點

? ? ? Happinet是日本的一家大型綜合型娛樂產品經銷商，合作工廠700家，銷售網點1200家。其公司在本報告期內的總銷售額1609.57 億日元（約合72.6億元人民幣），與多美差不多。其中，玩具（含扭蛋、卡牌等）銷售額占了大頭，達到885.87億日元（約合41.94億元人民幣）。通過這家公司的細分銷售業績，可以大致窺探到日本本土玩具市場的一些情況。

Happinet日本本土玩具銷售細分業績

單位：億日元???時間：2023年4-9月

? ? ? 從細分業績可知，多美的銷售情況的確不太樂觀。而萬代的產品受新品“一番くじ”、寶可夢卡牌等帶動，利潤大幅超越去年同期。常規玩具類（萬代、多美、其他及自家原創產品）合計銷售額同比15%，利潤同比增長52.5%。娛樂產品（扭蛋、兒童卡牌、其他娛樂產品）中，因為扭蛋玩具的分銷門店增加，銷售額和利潤也同樣大幅超越去年同期，有35.3%的增長。

▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta）?文/編輯：秦粵/Salas

營業利潤超三成，半年狂賣230億的日本三大玩具公司…