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從喜茶聯名Fendi到瑞幸聯名茅臺，從肯德基聯名三麗鷗到麥當勞聯名華納兄弟，聯名營銷在今年的勢頭是越來越猛，效果也越來越顯著。作為當下最火的營銷方式，聯名營銷讓茶飲界瘋狂、讓奢侈品牌“下凡”，自然也吸引了玩具企業加入其中。
如今，玩具業的邊界越來越廣，不止有傳統玩具企業，更有潮流玩具、收藏玩具等品牌，而他們不約而同地加入到聯名隊伍中。中外玩具全媒體中心記者采訪的4家企業，定位不同，在聯名中扮演的角色不同，聯名活動開展的方式就有差異，但得益于企業的用心，收效不錯。
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IP方
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代表企業：52TOYS
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定位收藏玩具的52TOYS屬于有IP、有產品的品牌。52TOYS創始人兼CEO陳威介紹說，成立六年來，52TOYS基于自身產品與IP優勢，持續探索跨界品牌合作，與其他品牌共同創造新的消費產品、構筑新的消費場景、營造新的社交語境，以此吸引新的消費人群，同時為老用戶帶來新的消費體驗。
“目前，52TOYS已經與奈雪的茶、COSTA、元氣森林、伊利、民生銀行、長城哈弗等食/飲品類、金融類、汽車類品牌達成過跨界品牌合作，展現了多元化的品牌形象?！?/span>
據了解，52TOYS一般是通過原創IP與其他品牌方進行聯名。近期比較知名的聯名是去年10月31日與奈雪的茶的聯名。陳威介紹說，他們集結雙方優勢，將52TOYS的原創IP Panda Roll（胖噠幼）與奈雪的茶應季推出的熱飲新品可可茶進行聯名，推出“熊貓榛香可可寶藏茶”。
“奈雪的茶還基于該IP，推出了主題門店、聯名衍生品，帶給消費者更沉浸、更多元的體驗。其中，聯名衍生品是限量發售，發售當天產品就迅速告罄。”
作為IP提供方，52TOYS在聯名活動中是不生產產品的，聯名的產品都是由合作方負責生產、銷售。但52TOYS會參與到營銷推廣環節中，比如會與各自領域的達人合作探店等。
另外，52TOYS與合作方的聯名產品通常不是限量發售，但會限時，比如與奈雪的茶的合作為期一個月。而聯名產品的價格也不會有太大的變動。
“因為聯名本身的目的首先在品牌層面，是為了借聯名雙方品牌各自的影響力，給對方加持，便于雙方觸及不一樣的消費群體；其次是為了集結雙方品牌的影響力，擴大產品銷量，所以不會單純對聯名產品進行太大幅度的漲價。”陳威介紹說。
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?52TOYS原創IP Panda Roll與奈雪的茶聯名
產品方
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代表企業1：華達威
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漳州市華達威合金塑膠玩具有限公司（下稱“華達威”）主營產品是合金車模，且正版授權車模占比較大。在聯名活動中，華達威走了一條“特色”的路，即將正版授權合金車模與潮流品牌的一些車款進行聯名。
華達威銷售總監陳逸嘉介紹說，他們已經推出的聯名車款包括奧迪R8 LMS車模聯名潮牌AAPE車款、賓利領航者GT3車模聯名潮牌AAPE車款、奧迪R8 LMS車模聯名潮牌EVISU車款等。
“在聯名產品的前期設計時，必須考慮如何將潮牌的一些標志性的符號標識最大程度地體現在車的表面；生產時最大程度保留設計的理念又能保證生產質量及外觀的平衡等?！?/span>
據介紹，華達威聯名產品發售數量不受限制，但價格會比單品牌授權產品高約20%。銷售渠道主要為潮玩連鎖店及玩具店。
“聯名產品的銷售量在銷售初期會快速上升，后期區域穩定為常規品。”
陳逸嘉說，針對聯名產品，公司會加強零售端客戶的溝通，印刷有相關聯名品牌標識的停車場景，實現產品陳列的場景化，這樣既可以通過品牌力去吸引消費者的關注，也可以更好地展示產品外觀及特性。
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?華達威打造終端場景化陳列突出聯名產品
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代表企業2：未及積木
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積木領域近年頻出優秀新品牌，未及（Wekki）便是其中之一。公司CEO林薇介紹說，未及于2021年推出原創IP“未及地產”概念，涵蓋“真好小店”“一間公寓”“集友街”“童話鎮”等原創主題產品系列。
其中，“童話鎮”系列與英國V&A美術館達成合作，推出“在逃愛麗絲”“玫瑰圓舞曲”等系列聯名產品；“集友街”系列先后與王老吉、元氣滿滿乳茶等品牌合作，推出“真下火涼茶店”“真元氣乳茶店”等聯名產品。
此外，未及還在2022年與日本經典動漫IP“櫻桃小丸子”合作，推出“小丸子的家”“甘味屋”“三松屋”“小丸子的店”等聯名產品；今年又與國民影視劇IP《甄嬛傳》達成聯名合作，推出首款桌游式積木產品。
“未及善于挖掘合作IP的潛在價值?！绷洲迸e例說，與英國V&A美術館的合作，品牌并不僅僅局限于“聯合logo”層面的呈現，而是從美術館的藏品中識別出“北歐童話”這一內容標簽，并以此作為產品設計的出發點，結合“童話故事”的內核與“童話書”的表現形式，創造了“童話鎮”系列產品。
?未及積木的“集友街”系列
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IP與產品兼具方
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代表企業：TOP TOY
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2020年才創立的潮玩品牌TOP TOY，在聯名營銷領域已經算得上“老手”——兩年時間里，已經和三麗鷗、迪士尼、“王者榮耀”“蛋仔派對”“戀與制作人”、樂華娛樂、“陰陽師”“和平精英”“三體”等近百個國內外知名IP打造出多款火熱的聯名產品，同時也與豐田雷凌、湯臣倍健BYHEALTH、五菱汽車、RIO、元氣森林、南豐朗豪均實現了授權異業合作。
TOP TOY屬于擁有IP，又有能力打造產品的品牌，因而開展聯名活動的形式更多樣。
具體來看，TOP TOY孵化的原創IP大力招財與湯臣倍健合作，在電商核心節點推出聯名的精美護肝片禮盒套裝，線上線下進行多重宣推，在“618年中購物節”和“雙11購物狂歡節”上架即售罄，成為品牌首個創超百萬營銷收入IP跨界項目。
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?TOP TOY獨家IP跨界聯名（湯臣倍健、Rio、暗區突圍）
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BUZZ也是TOP TOY孵化的原創IP。廣汽豐田雷凌與BUZZ打造聯名定制產品， 并于2022年在全國近20座城市開展聯名快閃店巡演活動，客流聚焦繁華商圈，聯動線上營銷，線下跨界合作硬廣投放等，實現總曝光超3000W。
同時，TOP TOY也與外界的知名IP開展合作。比如與“王者榮耀”聯名推出魯班七號電玩小子、獅舞東方、星空夢想3款場景積木，銷量2月內超萬單，受到了游戲粉絲群體的熱捧。
TOP TOY企業負責人表示，聯名產品會根據雙方約定的生產數量進行發售安排，價格幾乎和非聯名產品保持一致。銷售渠道則需要結合約定的需求來確定：一是品牌方若將產品作為聯名營銷活動及事件如大型發布會等短期禮贈的消耗，或許不放到日常渠道售賣；二是品牌方想集中在大促節點，以一定數量的聯名產品輔助刺激自有產品銷量增長的賣點；三是也有聯名產品太受歡迎而轉為常規銷售款的案例。
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如何看待業內聯名熱潮？
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采訪中，玩企負責人都充分肯定了聯名營銷熱潮的作用，并坦言聯名營銷確實能夠有效且迅速地擴大聯名品牌在雙方用戶中的認知度，有效提升品牌影響力。
“在未及看來，國內市場IP聯名熱的背后，是國產品牌撬動成人玩家的市場需求?！绷洲北硎?，最近十年，80后、90后、00后成為國產積木市場消費者的增長主力，而成人玩家對于產品呈現的原創設計、審美、文化價值等要求也越來越高。如何保持成人玩家對積木的熱情、吸引更多玩家，是國產積木品牌共同面臨的課題。而IP合作是解題思路之一。
“未及的‘童話鎮’系列、‘甄嬛傳之出發吧娘娘’等產品的熱賣，驗證了IP紅利在積木品類中具有的商業價值?！?/span>
同時，未及對于IP聯名伙伴的選擇，并不只看重IP本身的流量或影響力，更加看重IP是否貼合品牌自身定位、風格的一致性、與積木產品的結合度等。
TOP TOY企業負責人則強調，聯名不能成為品牌的主要競爭手段，還是要注重新品牌內涵建設和創新設計能力的提升，關注產品的實用性和設計感，不可過度依賴IP概念來吸引消費者，以免被指責“消費陷阱”。
更多關于玩具行業聯名營銷、餐飲企業打造聯名玩具套路的報道，請關注《中外玩具制造》雜志2023年9月號。
來源：中外IP授權 深圳展（ID:licensingchina）；作者：Aries
