這個(gè)初夏，中國(guó)玩具流通渠道發(fā)生的一些變化頗有意思，可謂“一雞死一雞鳴”：世界上最古老的玩具店，4年前被中國(guó)千百度集團(tuán)收購(gòu)的英國(guó)哈姆雷斯（Hamleys），命途多舛，于5月上旬又被賣(mài)給了印度信實(shí)零售（Reliance Retail）；下旬，美國(guó)最具歷史感的玩具零售品牌FAO Schwarz和中國(guó)領(lǐng)先的玩具零售商和代理商凱知樂(lè)(kidsland)深度合作,在北京國(guó)貿(mào)商圈開(kāi)設(shè)的亞洲首家精品玩具旗艦店正式開(kāi)業(yè)迎客。
來(lái)自全球最大玩具消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)的FAO Schwarz，新店新氣象，它將為玩具銷(xiāo)售局面帶來(lái)什么新驚喜？《中外玩具制造》將持續(xù)關(guān)注。同時(shí)，F(xiàn)AO Schwarz作為分食美國(guó)玩具反斗城“奶酪”的有力競(jìng)爭(zhēng)者，它和其他銷(xiāo)售渠道，在美國(guó)當(dāng)?shù)赜泻武N(xiāo)售良策？又有何經(jīng)驗(yàn)值得我們零售商借鑒一番？為此，《中外玩具制造》記者早前趁赴美國(guó)采訪之際，特意走訪了位于紐約及洛杉磯的玩具銷(xiāo)售“四大梯隊(duì)”的主要代表—— 塔吉特（Target）超市、巴諾書(shū)店、FAO Schwarz玩具專賣(mài)店、各類(lèi)社區(qū)店等，現(xiàn)將所見(jiàn)所聞與讀者共享。
美國(guó)玩具流通渠道主要包括“四大梯隊(duì)”（相關(guān)內(nèi)容，參見(jiàn)本刊2018年8月號(hào)報(bào)道）。第一梯隊(duì)有沃爾瑪、亞馬遜、塔吉特；第二梯隊(duì)是柯?tīng)柊儇洠↘ohl’s）、杰西潘尼（J.C. Penny）、巴諾書(shū)店（Barnes & Noble）和凱瑪特（Kmart）等新殺入玩具零售領(lǐng)域的大型百貨、大眾連鎖；第三梯隊(duì)包括時(shí)尚潮店和專賣(mài)店，如FAO Schwartz、KB Toys、Party City等；第四梯隊(duì)則主要是一些社區(qū)店、一元商店。
塔吉特：品類(lèi)繁多細(xì)分清晰
塔吉特是僅次于沃爾瑪?shù)拿绹?guó)第二大零售百貨集團(tuán)。記者走訪的是位于美國(guó)洛杉磯圣莫妮卡大道的塔吉特門(mén)店，其占地約1000平方米。與一般大型超市“迷惑”的布局不同，塔吉特的樓面規(guī)劃清晰，各類(lèi)商品標(biāo)志亦十分明顯，顧客能夠快速找到方向和所需商品?！巴婢吲c游戲”產(chǎn)品獨(dú)立成區(qū)，一共占據(jù)了21列貨架。
玩具按品類(lèi)、品牌、功能等有序排列，分有嬰幼兒用品、學(xué)齡前玩具、娃娃玩具類(lèi)、積木、節(jié)慶裝扮用品、手工制作、家庭游戲等。美泰、孩之寶、樂(lè)高、費(fèi)雪、斯平瑪斯特、MGA Entertaiment的 “L.O.L.驚喜”系列等大牌是主打。與國(guó)內(nèi)大型超市不同的是，場(chǎng)內(nèi)在售的電動(dòng)遙控類(lèi)玩具占比極低，只有零星數(shù)款，目測(cè)占總玩具數(shù)量的不足1/20；而家庭游戲，如棋牌、“地產(chǎn)大亨”等產(chǎn)品在塔吉特的比重卻是極大的，起碼占據(jù)了兩列貨架。
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塔吉特（Target）美國(guó)第二大零售百貨集團(tuán)，店內(nèi)的玩具布局清晰、種類(lèi)繁多
巴諾書(shū)店：消費(fèi)體驗(yàn)好玩具類(lèi)目少
至今有近150年歷史的巴諾書(shū)店是美國(guó)最大的實(shí)體書(shū)店集團(tuán)，在全美擁有數(shù)百家門(mén)店，亦是僅次于亞馬遜的全球第二大網(wǎng)上書(shū)店。
據(jù)資料顯示，巴諾書(shū)店將大力擴(kuò)張玩具柜面，增加銷(xiāo)售份額。就記者現(xiàn)場(chǎng)所見(jiàn)，玩具產(chǎn)品柜面僅占三四個(gè)書(shū)架，以授權(quán)類(lèi)樂(lè)高積木，以及地產(chǎn)大亨等家庭樂(lè)游戲產(chǎn)品為主。
但據(jù)傳，眼下巴諾書(shū)店也面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)，部分門(mén)店面臨關(guān)閉危機(jī)，它能否成為玩具銷(xiāo)售渠道的有力競(jìng)爭(zhēng)者，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。
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巴諾書(shū)店目前在售的玩具以積木、家庭游戲類(lèi)產(chǎn)品為主，所占比例也不高
FAO Schwartz：沉浸式銷(xiāo)售體驗(yàn)促消費(fèi)
以沉浸式玩樂(lè)體驗(yàn)著稱的FAO Schwarz玩具店，幾經(jīng)波折后，于2018年11月重返紐約，在寸土尺金的曼哈頓洛克菲勒中心開(kāi)了一家占地約1800平方米的新旗艦店。據(jù)了解，這僅為之前最大旗艦店面積的1/3。
全新旗艦店采用錯(cuò)層設(shè)計(jì)，底層是糖果、巧克力等各式零食；一層是嬰幼兒玩具、賽車(chē)等產(chǎn)品；二層有科學(xué)發(fā)現(xiàn)類(lèi)等玩具；三層則是毛絨天地。除了美泰、孩之寶、斯平馬斯特等大牌外，其所經(jīng)營(yíng)的還有很多屬獨(dú)家銷(xiāo)售玩具，定位高端消費(fèi)人群。記者留意到，雖然有部分小件塑膠產(chǎn)品如“汪汪隊(duì)立大功”“變形金剛”等系列在越南生產(chǎn)，但仍以“中國(guó)制造”的產(chǎn)品占多數(shù)。
FAO Schwarz玩具店采用開(kāi)放式貨架，方便小朋友挑選玩具。店內(nèi)還有各種玩具的演示和試玩。魔術(shù)師的賣(mài)力表演和熱情邀請(qǐng)，使得大小朋友都樂(lè)而忘返。
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FAO Schwartz是以沉浸式玩樂(lè)體驗(yàn)著稱的玩具玩具店，店內(nèi)體驗(yàn)豐富，讓消費(fèi)者流連忘返
其他渠道：店面不大玩具不缺
作為美國(guó)市場(chǎng)玩具銷(xiāo)售的又一支有力“隊(duì)伍”，街頭巷尾隨處可見(jiàn)的便利店、社區(qū)店亦不容忽視。這些小店銷(xiāo)售類(lèi)別雖然少，但不論店面面積大小，幾乎每家商店都有玩具產(chǎn)品銷(xiāo)售，尤其以毛絨小掛件、塑膠小擺件、文具小配件、聚會(huì)裝飾品等為多，其特點(diǎn)就是體積小、價(jià)格低。雖然這些小店不太起眼，但經(jīng)營(yíng)者了解消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，所以小店的銷(xiāo)售快、周轉(zhuǎn)快、利潤(rùn)也相對(duì)較高，而且能快速測(cè)試到產(chǎn)品是否適銷(xiāo)對(duì)路，為采購(gòu)產(chǎn)品提供決策參考。
玩具與消費(fèi)電子產(chǎn)品的界限已越來(lái)越模糊，美國(guó)的不少電子游戲店，也融入了玩具產(chǎn)品的銷(xiāo)售。以記者所到訪洛杉磯的GameStop商店為例，就有很多游戲、動(dòng)漫授權(quán)玩具產(chǎn)品銷(xiāo)售。
美國(guó)，作為全球最大的玩具消費(fèi)國(guó)，盡管不同渠道面向的消費(fèi)群體有所差異，但都致力為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而讓玩具真正成為人們?nèi)粘５纳畋匦杵贰?br />
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美國(guó)街頭的各式便利店、游戲店都有玩具產(chǎn)品售賣(mài)，是一支不容忽視的銷(xiāo)售隊(duì)伍
來(lái)源：《中外玩具制造》2019年6月號(hào)
作者：張嘉雄
文標(biāo)題有改動(dòng)，文有刪節(jié)
