又是一個四年，中國足球隊再次無緣世界杯決賽圈，與此形成鮮明對照的是，“中國制造”和“中國品牌”已形成令人側目的強大矩陣，頂著世界杯合作伙伴等一系列耀眼光環笑傲全球。對謀求重塑聲譽的國際足聯來說，中國公司及時補位，無異于雪中送炭。對中國企業而言，他們渴望通過世界杯的聚集效應放大自身的品牌價值，借勢邁向商業征途上的星辰大海，同時兌現疊加了“足球夢”“復興夢”“中國夢”的雄心壯志。
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回到2010年，那個叫“瓦瓦祖啦”的塑料喇叭響徹南非，名為“普天同慶”的官方用球隨著決賽主裁韋伯的終場哨聲，完成了其南非世界杯64場比賽的光榮使命。同國旗、假發、墨鏡、望遠鏡一樣，這些標著“中國制造”的商品源源不斷地由中國發往南非以及世界各地。據當時義烏海關統計，受南非世界杯帶動，當地體育用品的月度出口額連續半年超過了1000萬美元，2010年前五個月的出口額同比增長了110%。這是中國成長為“世界工廠”的一個縮影，在之前2002年韓日世界杯、2006年德國世界杯，類似的全球產業趨勢已經水到渠成。
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“瓦瓦祖啦”塑料喇叭
與過去幾屆不同的是，在上屆巴西世界杯籌備和舉行期間，“中國制造”已不僅限于新一代加油神器“卡西羅拉”、官方用球“桑巴榮耀”以及吉祥物“弗萊古”，在主要賽場城市的基建和交通項目中，都有中國企業的身影。據報道，由湖南南車時代電動汽車公司研制的首批油電混合新能源公交客車，在巴西世界杯主辦城市之一帕拉納州首府庫里蒂巴市上線運營，在世界杯比賽期間擔負繁忙的機場至市區的公共交通運輸任務。在巴西首都巴西利亞的世界杯國家體育場和位于西部城市庫亞巴的潘塔納爾世界杯體育場改建工程中，主導施工的是來自三一重工的起重機。此外，有九個巴西世界杯比賽球場的安檢設備由中國同方威視公司提供，數量接近600臺；九座場館的中央空調來自中國美的……
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到了本屆俄羅斯世界杯，中國軍團全力出擊，在國際足聯贊助商方陣中堪稱最為強大的一方勢力。國際足聯把贊助商分為三個級別，即“全球合作伙伴”“世界杯贊助商”和經過調整的“世界杯區域支持伙伴”。萬達集團與可口可樂、維薩卡、阿迪達斯、現代汽車等七家企業成為“全球合作伙伴”，蒙牛、VIVO和海信，與麥當勞、百威啤酒一道成為“世界杯贊助商”，生產電動車的雅迪集團是區域支持伙伴之一。6月8日，經營商務正裝的帝牌集團搭上“末班車”，成為2018FIFA世界杯官方區域支持伙伴。在世界杯歷史上，除了比賽用球、球衣、裝備、吉祥物及各種周邊紀念品外，自此又多了一項“中國制造”——帝牌以入選2018年FIFA世界杯的32國家國旗配色為創意，定制了32條具有“世界杯風情”的領帶。英國《衛報》的一篇文章說，今年夏天去看世界杯的球迷們，將會看中國電視機、用中國手機、坐中國電動滑板車以及喝著中國奶制品。
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有報道稱，“全球合作伙伴”可使用國際足聯標識八年，贊助費至少1.2億美元，獲得世界杯贊助商的資格要花掉6800萬美元，而區域支持伙伴的贊助費至少2125萬美元。這么大額的投入自然期待等值甚至更高的回報。國際足聯稱，無論是哪一級的贊助商，均從排他性的和高識別率的國際足聯官方標識中獲益，通過各種營銷手段，這些贊助商將自己的產品、服務和品牌成功地與世界杯賽事聯系在一起，無論是鎖定特定消費群體，還是乘機延展其產品線，再或者執行每一個具體的市場戰略，贊助商們都會得到不錯的成績單。
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英國《公關周報》新總編薩姆·波恩·詹姆斯表示，中國公司資助世界杯有兩個好處：一是接觸到西方觀眾，隨著公司擴張，他們或早或晚都要贏得這些客戶；二是品牌的國際轉向，他們希望在國際市場的表現堪比國內市場。《衛報》援引英國薩爾福德大學體育產業教授西蒙·查德威克的話說，西方公司對贊助俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯缺乏興趣，而國際足聯需要新的金主，中國公司發現了機會，找到性價比較高的方法，將自己的品牌展示給數十億全球觀眾。
