【中外玩具網?6月2日訊】近代玩具業歷經百余年發展，發生了哪些變化？人類科技的發展給行業帶來哪些挑戰？玩具企業又該如何應對？斯平瑪斯特（東莞）玩具有限公司發明人關系高級經理馬耀民的解讀，值得與業界分享。
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本文目錄：
1.玩具行業特點
2.玩具行業內涵與外延的變化
3.2017 玩具行業走勢
4.其他維度的趨勢
5.科技進步的影響
6.玩具企業如何應對當下的環境和趨勢？
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1.玩具行業特點
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1.1 玩具行業是個傳統行業，歷史悠久。玩具業也是不可取代的行業，只要人類存在，只要兒童通過玩耍來學習的行為模式不被顛覆，這個行業是會伴隨人類一起發展的。玩具行業的從業門檻相對IT，生物，汽車制造等高科技行業來講，其從業門檻相對較低。但是隨著科技的進步，成本的降低，越來越多的新技術遷移到玩具行業，其技術含量也是在不斷提高的。
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1.2 玩具業還有一個顯著的特點是，玩具的世界基本是成人世界的翻版，其表象是成年人世界的絕大多數事物在玩具上均有體現。其背后的原因是兒童是通過玩耍，模擬來進行能力學習，身份定位和社交準備的。
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1.3 因為上一個特點，就造就了玩具業這個跨學科,跨行業,跨材質,跨文化的綜合性領域。從這個角度分析，玩具業的從業人員要具備更廣的行業知識儲備，如材料，技術，工藝，語言，藝術才能創造出好的產品。
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1.4 IP 流是指以創作形象為導向的商業模式，即先有IP再有產品。其典型代表是迪士尼，漫威等國際一線片場。技術流是指以技術突破為前提，引領某個領域發展的商業模式。其典型代表是大疆DJI。
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1.5 我們所處的這個時代是大變革時代，短短幾十年內，從互聯網到移動互聯網，從機器人到人工智能，從基于人口紅利的制造業到工業自動化，從線下傳統渠道到電商沖擊，無一不在改變著我們的每天，玩具業也面對這樣的變革。
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2.玩具行業內涵與外延的變化
從近代來講（1900年后）玩具行業經過不斷發展，以從單一的玩具制造，銷售演化到非常復雜的業態。進入新世紀后，國際上對玩具行業的最新定義為兒童娛樂業（下簡稱玩具業），其涵蓋的內容也早已超出實體的玩具本身。
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隨著行業的發展，越來越多不同領域的公司也在產業鏈的不同位置為行業做出貢獻。
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3.2017 玩具行業走勢
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3.1 全球行業走勢
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基于NPD Group 公布的數據，2017年對比2016年的數據顯示：
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美國市場13個細分領域的增長趨勢對比。如下圖所示，玩偶，游戲及拼圖，戶外及毛絨玩具在2016年分別錄得10%，18%，10%及6%的增長率。而藝術及手工類下降比較明顯。
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3.2 中國玩具行業走勢（數據來源中國產業信息網）
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4.其他維度的趨勢
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5.科技進步的影響
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5.1 科學技術的進步無疑對全社會都帶來巨大的影響。基于互聯網，無線互聯網的智能終端及IT技術和新商業模式顛覆了過往人類熟悉的領域。對很多行業造成沖擊，甚至有些行業已退出或將要退出歷史舞臺。玩具行業自然也脫離不了這種影響。
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5.2 科技企業對玩具企業的降維打擊。
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玩具行業從業者們可能發現競爭對手里多了很多科技企業。這些企業并不是傳統意義上的玩具行業企業。而這些競爭對手掌握的資源往往是傳統玩具企業不具備的，如用戶群，流量，內容，技術儲備，資金等。這些新對手的產品或服務往往具備更好的用戶體驗和粘性，而用戶在一定時間內的消費力及時間資源是有限的；換句話說，消費者要在更多的可能性中選擇用戶體驗好，性價比高的產品，這時，就會產生新的競爭。
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5.3 科技及科技企業對玩具行業的影響。來自科技企業或技術進步對玩具行業的影響是長期的，深遠的，但不是全部的。其原因有：
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5.3.1 兒童身心發展的自然規律是所有人要尊重的。人類兒童發展需建立的能力可參考下圖。越底層的能力在越早的年齡發展；底層能力的建立是上層能力建立的基礎。
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5.3.2 科技產品以智能手機，平板為代表的產品與傳統玩具在建立兒童能力的維度上分析時，各自有自己的優勢及劣勢。可以參考下圖。大家可以看到智能設備在建立人類高層能力時具有碾壓傳統玩具的優勢。其深層次原因是智能設備是集人類智慧大成的高級的工具，無論從視聽體驗，內容，社交屬性，傳播屬性，可拓展性都具有傳統玩具不可比擬的優勢。但是，在建立底層能力上，智能設備目前還沒有技術手段下探到該領域。
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5.3.3 成本要素。任何面向市場的產品或服務都要面對成本，利潤，性價比等商業要素。傳統玩具在研發上要重視這些要素。下圖的用戶體驗及成本金字塔示意了不同的技術手段相對應的用戶體驗趨勢的走向。技術手段越豐富，帶來的用戶體驗越好，但成本也隨之上升。特別的一點是基于智能終端的軟件發布邊際成本遠低于傳統實體玩具的生產的邊際成本。換句話說：如果用戶已擁有智能終端設備，那么他獲取一個免費或付費軟件的成本可能遠遠低于購買一個玩具；這一點也是玩具行業研發人員需要注意的。
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5.3.4 IP流VS技術流。IP流是指以創作形象為導向的商業模式，即先有IP再有產品。其典型代表是迪士尼，漫威等國際一線片場。技術流是指以技術突破為前提，引領某個領域發展的商業模式。其典型代表是大疆DJI。IP流與技術流并不對立，在開放的市場里技術流企業可以購買IP附加到產品上，IP流企業也可以購買技術附加到產品上。
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總體看來，好像科技行業對玩具行業的壓力很大，但實際上從業人員無需過于擔心。因為：
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從過去100年的歷史來看，每個經典玩具都體現出了其突出的特質，如幫助兒童建立某種能力或營造某種氛圍。
產品成本，性價比達到極致。
不同的產品適合不同的場合與環境。
人類的世界是豐富多彩的，不會被某種單一模式填滿。
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另外，雖然智能終端在用戶體驗上有傳統玩具不可比擬的地方，但同時，智能終端的過度使用也會導致一些意想不到的問題。從目前社會主流的反饋來看，使用智能終端在提高兒童各項能力發展或IQ（智商）上有優勢；但在心理層面或培養兒童EQ（情商）上，過度使用智能終端會阻斷兒童與他人建立正常人際關系，阻礙語言學習及想象力的發展。所以，成年人應該協助孩子合理支配時間，做到全方位發展。下圖示意了心理層面兒童需掌握的能力。
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隨著人工智能，自然語言處理，大數據，物聯網，機器人，顯示技術的的不斷進步，全社會還會不斷被沖擊。玩具行業應該接受和擁抱技術進步帶來的挑戰和機會，把科學技術融入產品而非抗拒。在具體研發過程中充分認識智能終端的優勢，劣勢；而不是凡涉及研發，必須跟智能終端掛鉤。有些設計與智能終端的聯系過于牽強，是為智能而智能，不但沒有凸顯自己產品的特點，在跟智能終端有功能對比時反而顯出智能終端的優勢，所有光芒被智能終端的黑洞效應吸收殆盡。這樣的產品必然是失敗的！
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6.玩具企業如何應對當下的環境和趨勢？
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6.1 把握市場脈搏。了解你的目標市場，目標人群，以及目標人群的行為習慣。來自NPD GROUP 的數據分析了北美地區的消費者行為及IP授權產品的統計數據：
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排名前5名的兒童活動▼
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在家看電視或劇集
玩耍傳統玩具
閱讀
使用智能終端看電視或劇集
電子游戲
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排名前5名的家長針對孩子的消費▼
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服飾
鞋
玩具
書籍，音樂，電影
藝術及手工
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IP授權產品的統計數據▼
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超過29% 的授權產品是買給3-5歲的兒童的。
服裝占據授權業務總體量的33%，排名第一。
14% 的授權商品是有祖父母購買的。
17%的授權商品是為孩子生日購買的。
52%的授權商品購買行為是有兒童驅動的。
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6.2 明確自我核心價值與研發方向之匹配度。玩具行業的產業鏈上的每個企業都有自己在所屬領域的積累和其核心價值。這決定了他們的業務和研發的方向。對于中小企業來講，生存和發展的壓力是較大的，那么首先要做的是明確自己的核心價值。與其花費大量的人力，物力，財力做底層技術或材料的研究，或嘗試建立IP，不如在玩具的玩法，工作原理上試試。
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一個典型的例證是2017年4月在美國眾籌平臺Indiegogo 上取得成功的Nimuno Loops，在短短30天時間籌得165萬美金。所募集資金是其籌資目標的200多倍！此產品即無IP的協助，也無底層技術或材料的突破；所使用的材料、工藝都是現有技術。其最大價值在于拓展了積木玩具的新的玩耍方式，把積木的玩耍場景拓展到前所未有的地方，放飛了消費者的想象力。
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6.3 產品的成功原因是多樣化的，在成本許可的情況下，如果能賦予產品更多的屬性，那么產品被市場認可及成功的概率就會高一些。在玩具行業這個領域，創新是最重要的產品屬性之一。只有創新給企業提供藍海市場。
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6.4 產品規劃在微觀層面取得平衡。研發和市場人員最難以調和的矛盾之一就是怎樣在產品屬性和成本之間平衡。過度強調產品屬性，會增加成本，降低競爭力。過度強調成本，性價比可能會喪失創新和差異化，再回歸到紅海市場，做價格競爭。玩具企業須在產品的圍觀層面取得平衡。而那些常青樹產品往往就是取得平衡的好例子。
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6.5 研發，投產量力而行。下圖所示的產品從研發到銷售的各個環節是成本遞增的過程。從概念到規劃階段屬于輕度投入階段，設計到定型屬于中度投入階段，量產到銷售屬于重度投入階段。中小玩具企業的資金儲備較為有限，在研發，投產過程中需量力而行，減少不必要的試錯成本。
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6.6 小結
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來源：中外玩具網（ctoy-gdta）
作者：斯平瑪斯特（東莞）玩具有限公司 發明人關系高級經理 馬耀民
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