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2012年度日本國內玩具市場受長期嚴峻的經濟環境影響，按店面零售價計算，規模為6730億日元（約為433億元人民幣），為2011年度國內玩具市場規模的97.5%，有輕微的下降。
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其中，最主要的10大類玩具產品的市場規模為4019億日元（約為258.6億元人民幣），與2011年度相比，占94.5%，同樣也有輕微縮小。
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地震影響玩具消費需求
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日本國內市場自2011年大地震之后，家長們意識到玩具的重要性，希望在災難后讓孩子重展笑顏，這在一定程度上促進了玩具的銷售，因而2011年國內市場規模比2010年擴大了3.1%（其中主要的10大門類的國內市場規模增長4.3%）。日本玩具協會分析，2012年玩具市場規模輕微萎縮的原因主要有以下兩點：一是經過一年左右時間，日本國民的災后受創心理逐漸平復，對非必需品的需求降低，因而2012年的日本玩具市場規模回落至2010年左右的水平（6694億日元，約為430.7億元人民幣）；二是支撐玩具市場的熱賣商品比往年要少，市場形勢嚴峻。
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此外，日本玩具協會還對扭蛋玩具、食玩（即盒裝零食中附贈的小型玩具）兩類玩具相關產品分開進行了調查。2012年度的扭蛋玩具市場規模為270億日元（約合17.4億元人民幣），為2011年度的89.7%；而2012年度的食玩市場規模（按出貨金額計算）為489億日元（約合31.5億元人民幣），同比增長2.2%。
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男孩毛絨玩具銷售大增
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盡管2012年日本國內玩具市場規模有所萎縮，但男孩玩具和毛絨這兩大玩具類別卻錄得同比較大幅度的增長。
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男孩玩具比2011年增長9%，其中與遙控相關的男孩玩具增長47.3%，軌道車增長達到了30.6%。主要原因是，遙控相關玩具領域有不少新廠商加入，以及使用了無線遙控技術的新產品數量增加。而軌道車的大幅增長則得益于以成年人為對象的產品生產線投產增加，而玩具廠商重整生產布局，克服2012年泰國洪水對日本玩具生產的影響也是原因之一。
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在毛絨方面，以高人氣的迪士尼動畫形象為藍本的毛絨玩具形勢一片大好，比2011年增長了8.2%。
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盡管金額增長不高，高科技玩具、互動型毛絨、手機應用相關商品的上市數量比上年增長7.4%。
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在女孩玩具方面，女孩角色授權玩具銷勢良好，比2011年上升24.7%。其主要得益于以小學女生為銷售對象的“寶石卡片（jewelpod）”和“美妙旋律（pretty rhythm）”主題玩具熱賣的拉動。
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教育類玩具和2011年相比，整體有所上升，達到2011年的102%。尤其是面向女孩、成年人開發的拼插類玩具走勢強勁，比2011年業績增長了15.8%。除此之外，人偶類玩具和嬰兒手推車的走勢也相當好。
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拼圖對戰游戲不容樂觀
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與之相反，對戰卡游戲、男孩角色形象授權玩具、拼圖、游戲類等產品的形勢就不容樂觀。
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男孩角色授權玩具除了從2011年火爆起來的假面騎士系列之外，其他同類玩具的表現都不如人意。尤其是男孩嗜好類玩具下降幅度明顯。
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拼圖類玩具的形勢比對戰卡游戲更為嚴峻，2012年的業績僅達到2011的81.5%。在2011年，游戲類產品在因地震令人們留守家中的意愿提升的作用下，同比增長了12.7%，但在2012年，上升勢頭沒有延續，全年業績僅達到2011年的93.8%。
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2011年，因日本國民對地震仍心有余悸，外出意愿較弱，因而當年的夏季應季玩具和運動類玩具銷售疲軟。2012年，家庭戶外活動增加，相關的玩具銷量有輕微上升。
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編者注：日本市場10大主要類型玩具：1. 游戲類（電視游戲除外）2. 對戰卡 3. 拼圖 4. 高科技玩具 5. 男孩形象授權玩具 6. 男孩玩具 7. 女孩玩具 8. 毛絨 9. 教育類（嬰兒手推車、兒童汽車座椅、三輪車等童車用品除外） 10. 應節玩具
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作者：本刊編譯 黃子婧
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