國產動漫產業困境：創意不足 衍生品蛋糕大刀叉小

　　2012年賀歲檔，“喜羊羊”系列電影的第四部《開心闖龍年》以不足4000萬元的制作拿到了1.6億元票房，這也是其電影第四次票房過億。

　　由以上數據顯示，國產動漫還有幾分生機。然而，據了解，動漫行業目前缺少競品，盈利模式單一，很大程度上挫傷了投資方投資動漫的積極性。更有說，由于多年來的虛火旺盛，導致了行業積攢了大量的泡沫，讓投資商望而卻步。

　　國內動漫行業創意不足

　　動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。其中，動漫衍生產品的營銷策劃，并轉為企業收入是動漫產業中收入頗豐、且生命周期較長的一個環節。

　　國際動漫產業比較發達的國家當屬美國、日本和韓國，各國產業鏈模式后期基本相同，遵循通過影視播放、發行圖書、音像制品等方式傳播，擴大影響力后通過版權授權代理，開拓文具、服裝、卡通玩具等、主題公園等衍生品進行后續營銷，為其產生巨大的商業價值。然而，在其產業鏈的前端卻略有差異(見圖表)。

　　我國動漫產業起源于20世紀30年代， 1941年誕生的第一部80分鐘動畫片《鐵扇公主》曾經紅極一時，在世紀動畫電影史上也是享有很高聲譽，80年代后陸續出現過《哪吒鬧海》、《阿凡提的故事》、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》等優秀作品，這些作品較多是依賴我國悠久的歷史文化，雖在國內有一定影響力卻沒有形成產業化，后續商業價值尚待挖掘。目前國內動漫產業在發展過程中主要面臨問題如下：

　　首先，動漫行業作為文化創意產業，其發展水平主要取決于動漫大師及創意人才的能力及規模，因此，創意人才的缺失是國內動漫行業發展的主要瓶頸，在產業鏈末端播放和衍生品開發營銷等創收環節舉足輕重。

　　其次，國內動畫片主要以電視播放為主要宣傳渠道，由創意缺失造成的作品平庸化，以及受眾群體定位于低齡兒童等因素，都使得制作商在與電視臺博弈時處于劣勢地位，相對于每分鐘高達上萬元的制作成本，為求得能在電視臺播映，甚至欣然接受平均每分鐘數十元甚至免費播放的超低回報。制作成本的高企，加之主要播放渠道的低回報成為動漫行業發展的另一主要瓶頸，因此，不斷提高作品質量，提升其與電視臺之間的播放收入議價能力便顯得尤為關鍵。

　　第三，國內動漫行業尚未形成產業化運作，仍然是企業分屬各自細分領域，且衍生品策劃及銷售能力嚴重不足。一方面，由于國內動漫企業仍以中小企業為主要群體，其在發展過程中，往往自顧不暇，缺少充足的資金和人力去策劃和開發相關衍生產品；另一方面，由

　　于國內原創動畫片影響能力有限，較之國外成功運作的動漫形象，專門運作國內動漫衍生品不但對公司專業要求能力較高而且運作風險較大。

　　國產動漫走不出“喜羊羊困局”

　　近日，文化部通過官網公布了《關于2012年通過認定的重點動漫產品名單的通知》，“喜羊羊”系列動畫再次毫無懸念地入選。有家長戲言，家里的孩子上一年級的時候在看喜羊羊；上六年級的時候打開電視，看到的仍然是喜羊羊。毋庸置疑，時至今日，“喜羊羊”仍然是中國最火的動畫片，除累計超過5億元的電影票房外，玩具、服裝、電教產品等衍生消費品，也早已遍地開花。可欣喜之余也會讓人擔憂，再過六年，如果孩子們打開電視，看的還是“喜羊羊”，那將是喜劇還是悲劇？

　　我國在上世紀80年代末到90年代初這個時候，也有一些動漫作品，但是并沒有從市場的角度去推廣運營。當時上海美影廠創造了很多經典的大家耳熟能詳的動畫片，比如說《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》等等。但是，這些動畫片是基于藝術片形式的，很少去考慮到市場的反響，這是國產動畫的軟肋。

　　據悉，2006年，全球數字動漫產業的產值已達3000多億美元，與動漫產業相關的衍生產品產值達到5000億美元以上。在美國、日本和韓國等國家，動漫已經成為支柱產業。而在我國，截至2006年年底，數字出版產業整體收入僅200多億元人民幣，其中，網絡游戲收入65億元，手機彩鈴、手機游戲、手機動漫收入80億元。有專家指出，我國動漫產業

　　發展中存在的最大問題就在于動漫市場空間相對狹隘，良性產業鏈條尚未形成，動漫衍生產品嚴重滯后。

　　事實上，從我國動漫產業發展的歷史來看，以連環畫為代表的我國漫畫產業曾經繁榮一時。現在，我國有超過3.5億的青少年動漫讀者和觀眾，是全球最大的動漫目標消費市場，發展潛力巨大。“喜羊羊”模式堪稱國產動漫的營銷典范，以動畫片的形式，走近小朋友，然后再通過電影鞏固在觀眾心目中的地位，而整個過程中，玩具、服裝、電教產品等衍生消費品也遍地開花。可惜的是，“喜羊羊”模式只是一枝獨秀，并未全面開花。