貝佐斯也不是一開始就想好了賣書，他選擇書作為網站出售的第一種商品的原因有三：第一，互聯網公司可以出售的遠超實體書店負荷能力的多種圖書，為顧客提供最多品種的選擇，積攢網站人氣；第二，圖書的體積和重量可控，方便計算庫存成本，買下大小和位置合適的倉庫，這樣亞馬遜就可以提供直達消費者的服務；第三，可以通過集中分銷的方式，在向出版商支付貨款之前，就從顧客那里收取了書款。不僅如此，顧客紛紛在亞馬遜上撰寫書評，由此建立了一個可靠的網上社區。

　　從1997年上市后，亞馬遜銷售品類由圖書擴展到音像，繼而涉足電子產品、軟件、玩具、視頻游戲、家居裝飾等，朝著“超級百貨市場”的方向前進。憑借2011年將近500億美元的驚人銷售額，目前亞馬遜的規模已是全球第二大網絡零售商的2.5倍，是排名第50位的網絡零售商的70倍以上。更重要的是，亞馬遜的客戶重復購買率已從1996年第4季度的46%升至73% 。也是在這一階段，亞馬遜開始真正成為貝佐斯口中的“世界上最以客戶為中心的公司，客戶可以找到和買到任何東西的地方。”

　　垂直化生存

　　如此強大睿智的亞馬遜會有落敗的領域嗎？沒錯，《商業周刊》給出了答案—尿片難倒了亞馬遜！難以想象，成立5年，僅在美國境內展開業務的在線零售企業Quidsi，被遍布世界各大洲的在線零售巨頭亞馬遜視為最大競爭對手。Quidsi的殺手锏就是出售尿片的母嬰用品垂直網站Diapers.com。

　　2005年，Diapers誕生，當年收入約200萬美元，沒有盈利。2006年，投入400萬美元的投資，獲得了1100萬美元的收入，并在弗吉尼亞州租賃了一個倉庫。2007年，購買了Diapers.com的域名。2009年，創造了1.8億美元的收入。2010年，收入達到3億美元，公司總部設置在俯瞰曼哈頓的新澤西城，擁有550名雇員。它發展的速度比當年的沃爾瑪還要迅速。

　　比起銷售額過百億美元的亞馬遜，Diapers就像是大象面前的跳蚤。可是，僅尿布這一品類，Diapers一年就賣出了5億包！憑著對母嬰類商品的精細化管理以及大量極其忠誠的消費群體，Diapers令亞馬遜感到極大威脅，最終以5.4億美元將其收入麾下。

　　“速度和價格”是Diapers的聯合創始人洛爾認為Diapers能在母嬰用品這個垂直市場上，與亞馬遜分食一杯羹的核心。在母嬰用品的配送上，Diapers更勝一籌，兩天之內免費運送49美元以上的商品，74%的訂單隔夜就會發出。而亞馬遜在2007年推出的Amazon Prime計劃中，用戶需要交納79美元成為會員，才可以享受全年的無下限購物、兩天內送達的服務。在Diapers.com網站上，絕大多數顧客的挑選范圍不但小而且可預見，通過建立暢銷商品的本地存儲庫，一個紙尿布的訂單能在幾小時內送到顧客手中。而亞馬遜卻不能把它龐大的檢貨中心遷到靠近顧客的郊區。

　　此外，Diapers對母嬰用品的專注使其能夠在產品選擇、存貨水平上都做得更好且價格更低。為了保證充足的庫存、用戶快速交付訂單，但是又不至于讓過多的庫存占據資金，洛爾通過研究尿片的使用規律，開發出一種算法，用于找到庫存和訂單交付時間之間的平衡點。他通過研究“聯合概率分布”建立了數據模型，將上游采購的規模、經銷商的折扣、運輸所節省的開支、平衡這些支出的現金成本、商品脫銷的時間成本等因素都考慮進來，以判斷什么時候該進貨和應該備足多少庫存。

　　尿布僅僅是Diapers切入在線零售市場并且迅速建立核心競爭力的一個品類，它通過這個品類抓住消費者需求，通過高效的服務為網站帶來忠實的用戶群體，讓忠實顧客把有關的服務情況向更多人推薦。他們的目標群體非常清晰—那些沒時間開車去超市購買尿布的媽媽們，她們寧愿多花錢來節省自己的時間。Diapers的盈利則是通過其他母嬰類商品來提升的，比如嬰兒沐浴露、潤膚露、奶粉、毛巾等。在Diapers創造的方便快捷的客戶體驗下，忠實的顧客群更愿意通過這樣的渠道來購買其他母嬰用品。

　　“對于某種商品的集中關注能產生效率，就連亞馬遜可能也難以復制這種成功，”洛爾是這樣解釋Diapers成功的。同樣，這種專注也使Zappos.com稱霸網上鞋業零售，讓亞馬遜在2009年11月以10多億美元買下了這家公司，完成了其有史以來最大的一筆交易。

　　創立于1999年的Zappos位于美國內華達州漢德森市, 由華裔謝家華創辦，2010年的總銷售額超過了10億美元, 占據了美國鞋類在線零售市場的1/4，是全球最大的鞋類在線銷售網站，被《時代》雜志評為“你生活中不能或缺的25個網站”之一。

　　在鞋這個垂直品類上，Zappos做到了極致的購物體驗，Zappos擁有一條連亞馬遜都望而興嘆的供應鏈。從庫存多樣化到高度人性化定單執行，Zappos的用戶體驗流暢而完整。一方面Zappos采用了高效的倉儲物流系統，加快供應鏈周轉速度，建立了自己的倉庫，并將庫房搬到了美國的運輸中心—肯塔基州UPS的世界港樞紐旁邊，Zappos可以通過UPS為70%的客戶提供48小時內的免費送貨服務。

　　另一方面，為了方便顧客挑選，Zappos為庫存的每一款鞋從8個角度拍攝了照片。這一過程只能通過手工方式完成，基于所涉及的龐大的品種數量，整個過程工作量巨大。此外，Zappos鼓勵顧客每次下單挑3雙鞋，當貨送到時，從中選擇最合適的一雙，退回另外兩雙，并為顧客提供全年的退貨政策。

　　Zappos讓消費者在網上很容易就買到鞋子這種必須得合腳才行的東西，而且隨時可以退貨，追求購物體驗的極致化。Zappos鼓勵其“客戶忠誠度團隊”的成員盡可能與顧客建立情感連接，評價客服人員工作能力的不是接電話的次數，而是每一通電話的時間，最長的通話時間記錄保持在8個小時。

　　從一個垂直的品類切入，通過對品類的精細化管理和運營，創造愉悅方便的購物體驗，從而吸引極其忠誠的顧客群，是Diapers和Zappos在各自的垂直品類上超越亞馬遜的關鍵。